Zielgruppenkommunikation Natur – Bewusstsein und Einstellungen in unterschiedlichen Milieus
Was denken, was verbinden unterschiedliche Milieus mit dem Begriff bzw. der Vorstellung Natur? Welche Konsequenzen kann man daraus für die segmentspezifische Zielgruppenkommunikation ableiten?
Das Bundesministerium für Umwelt, Naturschutz, Bau und Reaktorsicherheit (BMUB) hat hierzu eine detaillierte und vor allem spannende Studie herausgegeben. „Naturbewusstsein 2013. Bevölkerungsumfrage zu Natur und biologischer Vielfalt.“
Nachhaltige Markenführung: Wer eine Ökomarke bzw. ein ökologisches Produkt positionieren und bewerben will, sollte seine anvisierten Zielgruppen kennen!
Hier ein Auszug aus der Zusammenfassung (es geht um die Schärfung des Naturbewusstseins, S. 13):
„Sollen Milieus in einer gehobenen sozialen Lage (Konservativ-etabliertes Milieu, Liberal-intellektuelles Milieu, Milieu der Performer und Expeditives Milieu) erreicht werden, ist es sinnvoll, eine Benefit-orientierte Kommunikation zu wählen und damit die persönlichen beziehungsweise gesellschaftlichen Vorteile des gewünschten Handelns herauszustellen. Beispiele können dafür sein: Lebensqualität durch biologische Vielfalt, Gesundheit und Fitness durch den Konsum von Bio-Produkten und Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung. Geeignete Partner stellen hier beispielsweise Kunst- und Kulturverbände dar.
Sollen Milieus in einfacherer sozialer Lage anvisiert werden (Prekäres Milieu, Traditionelles Milieu, Hedonistisches Milieu), bietet sich eine Kommunikation an, welche Entlastungen in den Vordergrund stellt. Zudem eignet es sich hier besonders, Bildungseinrichtungen mit einzubeziehen, um auch Kinder und Jugendliche an Naturbildung teilhaben zu lassen und damit gleichzeitig einen wichtigen Baustein für die soziale Integration zu leisten.
Werden Milieus im traditionellen Segment (Konservativ-etabliertes Milieu und Traditionelles Milieu) anvisiert, empfiehlt es sich, stärker Argumente und Begrifflichkeiten im Kontext „Heimat“, „Schützen“ und „Bewahren“ zu verwenden. Als strategische Partner bieten sich hier besonders Glaubenseinrichtungen sowie regional tätige Vereine und Institutionen, beispielsweise der Brauchpflege, an.
Sollen postmoderne Personenkreise (Expeditives Milieu, Adaptiv-pragmatisches Milieu, Hedonistisches Milieu) adressiert werden, ist Erfolg versprechend, den Schwerpunkt bei der Kommunikation stärker auf Erlebnisse, Abenteuer und Veränderung zu legen, wobei moderne Kommunikationswege zu präferieren sind (Social Media, Apps, YouTube).“
www.bfn.de/fileadmin/MDB/documents/themen/gesellschaft/Naturbewusstsein/Naturbewusstsein_2013.pdf
Das Bundesministerium für Umwelt, Naturschutz, Bau und Reaktorsicherheit (BMUB) hat hierzu eine detaillierte und vor allem spannende Studie herausgegeben. „Naturbewusstsein 2013. Bevölkerungsumfrage zu Natur und biologischer Vielfalt.“
Nachhaltige Markenführung: Wer eine Ökomarke bzw. ein ökologisches Produkt positionieren und bewerben will, sollte seine anvisierten Zielgruppen kennen!
Hier ein Auszug aus der Zusammenfassung (es geht um die Schärfung des Naturbewusstseins, S. 13):
„Sollen Milieus in einer gehobenen sozialen Lage (Konservativ-etabliertes Milieu, Liberal-intellektuelles Milieu, Milieu der Performer und Expeditives Milieu) erreicht werden, ist es sinnvoll, eine Benefit-orientierte Kommunikation zu wählen und damit die persönlichen beziehungsweise gesellschaftlichen Vorteile des gewünschten Handelns herauszustellen. Beispiele können dafür sein: Lebensqualität durch biologische Vielfalt, Gesundheit und Fitness durch den Konsum von Bio-Produkten und Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung. Geeignete Partner stellen hier beispielsweise Kunst- und Kulturverbände dar.
Sollen Milieus in einfacherer sozialer Lage anvisiert werden (Prekäres Milieu, Traditionelles Milieu, Hedonistisches Milieu), bietet sich eine Kommunikation an, welche Entlastungen in den Vordergrund stellt. Zudem eignet es sich hier besonders, Bildungseinrichtungen mit einzubeziehen, um auch Kinder und Jugendliche an Naturbildung teilhaben zu lassen und damit gleichzeitig einen wichtigen Baustein für die soziale Integration zu leisten.
Werden Milieus im traditionellen Segment (Konservativ-etabliertes Milieu und Traditionelles Milieu) anvisiert, empfiehlt es sich, stärker Argumente und Begrifflichkeiten im Kontext „Heimat“, „Schützen“ und „Bewahren“ zu verwenden. Als strategische Partner bieten sich hier besonders Glaubenseinrichtungen sowie regional tätige Vereine und Institutionen, beispielsweise der Brauchpflege, an.
Sollen postmoderne Personenkreise (Expeditives Milieu, Adaptiv-pragmatisches Milieu, Hedonistisches Milieu) adressiert werden, ist Erfolg versprechend, den Schwerpunkt bei der Kommunikation stärker auf Erlebnisse, Abenteuer und Veränderung zu legen, wobei moderne Kommunikationswege zu präferieren sind (Social Media, Apps, YouTube).“
www.bfn.de/fileadmin/MDB/documents/themen/gesellschaft/Naturbewusstsein/Naturbewusstsein_2013.pdf