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Marketing Automation mit Facebook Custom Audience

Case Study von Travian Games: Die Entdeckung eines versteckten Datenschatzes
Apteco GmbH | 28.02.2017

Über Travian Games

Travian Games GmbH, mit Sitz in München, ist ein weltweit bekannter Anbieter für browserbasierte Online-Spiele und mobile Games. Das Unternehmen bietet seinen Kunden weltweit komplexe und vielsichtige Erlebniswelten, die durch ihre Spieltiefe überzeugen und den Anwendern langanhaltenden Spielspaß garantieren.

Hintergrund

In der Gaming Industrie wird es deutlich schwieriger wertvolle Spieler “einzukaufen”. Neue Mobile Games, wie Pokémon Go, umkämpfen den Markt zusätzlich.
Travian Games hat sich auf free-to-play Spiele fokussiert. Bei diesem Geschäftsmodell ist es teuer neue Spieler über Online Marketing Kanäle zu gewinnen. Gleichzeitig besteht aber auch ein hohes Risiko:Gerade einmal 25% der neu-akquirierten Spieler setzt das Spielen auch fort und lediglich ein kleiner Anteil von 15% wird innerhalb der Spiele Geld ausgeben. Das heißt nur jeder siebte Spieler wird auch Umsatz generieren. Dieser Umsatz muss somit nicht nur das Spiel finanzieren, sondern auch die Marketingausgaben für die sechs inaktiven Spieler.

Um die Kundenbindung zu fördern und inaktive Kunden durch E-Mail-Marketing zu reaktivieren, hat Travian Games in den letzten Jahren in CRM und Kampagnenmanagement investiert. Das Projekt wurde gemeinsam mit dem Apteco-Partner b.telligent umgesetzt, der die Implementierung, fachliche Beratung und Weiterentwicklung der Lösung übernommen hat.

Ausgangssituation

Einige der Travian Games Spiele sind bereits über 10 Jahre am Markt, wodurch der Spiele-Anbieter über eine große Datenbank an E-Mail-Adressen weltweit verfügt. Um mit dem Spielen beginnen zu können, muss sich ein Spieler nur mit seiner E-Mail-Adresse oder seinem Facebook-Account registrieren. Anhand einer Potenzialanalyse analysierte das Unternehmen, welcher Anteil der riesigen Datenbank tatsächlich nutzbar war: Gerade einmal 6% der E-Mail-Adressen konnten zur Reaktivierung oder Cross-Selling-Maßnahmen über E-Mail-Marketing genutzt werden!

Mehr als 22% der Spieler-Datenbank hatte entweder kein Double-Opt-In zur Nutzung der E-Mail-Adresse, wurde in vorherigen E-Mail-Kampagnen gebounct oder die E-Mail-Adresse war inkorrekt. Dieser Teil der Adressen musste somit komplett außen vor gelassen werden. In den meisten Ländern ist eine explizite Zustimmung einer Person zur legalen Kontaktaufnahme via E-Mail Pflicht. Lediglich jeder dritte Spieler hatte zu diesem Zeitpunkt diese Zustimmung gegeben. Travian Games konnte ca. 25% der riesigen Datenbank für E-Mail-Marketing-Zwecke nutzen.

Allerdings waren noch weitere Einschränkungen notwendig und letztendlich konnte Travian Games 6% der E-Mail-Adressen für E-Mail-Marketing-Zwecke verwenden.

Herausforderung

Es musste einen anderen Weg geben, ehemalige Spieler zu reaktivieren, anstatt neue, teure Spieler einzukaufen:

Nutzen des enormen Potenzials, Spieler die zeitweise die Travian Spiele gespielt haben – zum Teil zahlende Spieler - zu reaktiveren.

Blacklisting vermeiden, indem alte, inaktive E-Mail-Adressen nicht genutzt werden.

Reaktivierungskampagnen effizient halten: Conversion-Raten sinken in direkter Proportion zur Inaktivität des Spielers.

Sich innerhalb der gesetzlichen Vorschriften bewegen, indem Zustimmungsanforderungen und Datenschutz eingehalten wird.

Zusätzlicher Kontakt zu inaktiven und aktiven Spielern über andere Kanäle als E-Mail.

Der neue Kanal

Facebook Custom Audience. Basierend auf der E-Mail-Adresse kann Travian Games nun Spieler über einen anderen Kanal kontaktieren, komplett integriert in die bestehenden Prozesse und technische Infrastruktur ihrer FastStats Marketing Lösung. Zuvor wurde das Facebook-Feature bereits mit Agenturen getestet, da der Test aber manuell durchgeführt wurde, war dies sehr kostspielig.

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Die obenstehende Darstellung zeigt, dass der Facebook Custom Audience Kanal in einen normalen Kommunikationsablauf in FastStats integriert ist. Die E-Mail-Adressen werden gehasht und dann über die Facebook API übertragen und mit den bestehenden Facebook-Accounts abgeglichen, wenn die Spieler dort dieselbe E-Mail-Adresse nutzen. Basiert auf den gefundenen Accounts wird eine Custom Audience Liste erstellt und eine Facebook Kampagne kann mit den normalen Facebook Tools konfiguriert werden. Die gehashte Übertragung der E-Mail-Adressen ist für Travian Games besonders wichtig, da so eine Einhaltung des Datenschutzes gewährleistet werden kann.

Welche Ergebnisse Travian Games durch die Integration von Facebook Custom Audience erzielt hat und welche Learnings der Anbieter von Online Games weiterzugeben hat, erfahren Sie in der kompletten Case Study: >> Weiterlesen