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Aus Newsletter-Abmeldungen lernen

Newsletter-Abmeldungen sind beim E-Mail Marketing zwar ärgerlich aber unvermeidlich. Zudem kann man eine Menge daraus lernen.
Maximilian Modl | 22.05.2017
 

Das Beste aus Abmeldungen vom Newsletter machen

Newsletter-Abmeldungen sind beim E-Mail Marketing unvermeidlich. Natürlich ist es ärgerlich, mühsam gewonnene Empfänger wieder gehen lassen zu müssen. Schon aus Rechtsgründen müssen Sie Ihren Empfängern aber jederzeit die Möglichkeit geben, sich vom Newsletter abzumelden. Keinesfalls sind Newsletter-Abmeldungen aber immer der „worst case“. Außerdem können Sie aus Abmeldungen neue Erkenntnisse gewinnen, die Ihnen bei der zukünftigen Optimierung Ihres E-Mail Marketings zugutekommen.

Warum eine Abmeldung vom Newsletter kein Weltuntergang ist

Abmeldungen sind deutlich wünschenswerter als Spam-Markierungen. Diese beeinflussen Ihre Reputation und damit Ihre Zustellbarkeit negativ. Je mehr Empfänger Ihren Newsletter als Spam markieren, desto stärker sinkt Ihre Versand-Reputation. Die Reputation wieder aufzubauen, ist langwierig und mühselig. Deshalb sollten Sie alles daran legen, dass Ihre Empfänger Ihren Newsletter als seriös erkennen und sich auf dem richtigen Weg abmelden.
Für Ihren Newsletter ist es besser, wenn uninteressierte Empfänger sich abmelden, als wenn sie jede Ihrer E-Mails ungelesen löschen. Es erhöht die Qualität Ihrer Empfängerliste und senkt Ihre Kosten. Jeder Empfänger, der Ihre E-Mails ignoriert oder löscht, kostet Sie Geld. Melden sich solche Empfänger ab, ist dies also besser für Sie, obwohl Ihre Liste zunächst kleiner wird.
Aus diesen Gründen sollten Sie Ihren Empfänger keinesfalls bei der Newsletter-Abmeldung Steine in den Weg legen, in der Hoffnung, dass die Rate der Abmeldungen dadurch sinkt. Machen Sie die Abmeldung stattdessen so einfach und gut sichtbar wie möglich, um Spam-Markierungen und Karteileichen zu verhindern. Der Abmeldeprozess sollte nicht mehr als zwei Klicks erfordern und klar zeigen, zu welchen Newslettern er gehört. Verzichten Sie zugunsten der Nerven der Empfänger darauf, einen Login erforderlich zu machen oder die Abmeldung bestätigen zu müssen.

Die häufigsten Gründe für Newsletter-Abmeldungen

Die Erfassung der Gründe, aus denen sich Empfänger von Ihrem Newsletter abmelden, kann sehr nützlich sein. Häufen sich bestimmte Abmeldegründe, gibt Ihnen dies Hinweise auf mögliche Probleme bei Ihrem Newsletter. Sie können Fehler in der Ausrichtung Ihrer Mailings korrigieren und Ihren Newsletter in Hinsicht auf Kundenwünsche optimieren. Zu den häufigsten Gründen für Newsletter-Abmeldungen gehören:

• Kein Interesse/Bedarf mehr: Oft verändern sich die Interessen der Empfänger mit der Zeit oder es liegt aus anderen Gründen kein Bedarf mehr vor. Bei einem B2B-Newsletter kann der Empfänger beispielsweise das Unternehmen verlassen haben. Zu einem gewissen Grad sind Abmeldungen aus diesem Grund normal und nicht zu verändern. Achten Sie aber darauf, dass es nicht an Ihrem Newsletter selbst liegt. Eine plötzlich gestiegene Abmelderate kann darauf hinweisen, dass Sie die Inhalte zu sehr verändert haben.
• Newsletter kommt zu oft: durch generell hohes E-Mail-Aufkommen sinkt die Toleranzschwelle der Empfänger. Diese fühlen sich schnell durch zu häufige Newsletter belästigt. Das sollte unbedingt ernstgenommen werden. Versenden Sie nur dann Newsletter, wenn Sie Ihre Empfänger mit relevanten Inhalten versorgen können. Falls Ihre Empfänger sehr unterschiedliche Präferenzen haben, können Sie ihnen die Wahl selbst überlassen, wie häufig sie Newsletter erhalten möchten.
• Inhalt nicht relevant: Newsletter müssen genau auf die spezifischen Interessen der Empfänger abgestimmt sein, um zu wirken. Mit einem einzigen, allgemeinen Newsletter an alle Empfänger ist es unmöglich, auf individuelle Unterschiede einzugehen. Wer an den Interessen der Empfänger vorbei versendet, muss aus diesem Grund mit einer hohen Abmelderate rechnen. Segmentieren Sie deshalb Ihre Empfänger nach vorhandenen Merkmalen wie Geschlecht oder Altersgruppe. Außerdem können Sie den Empfängern schon bei der Anmeldung verschiedene Newsletter anbieten, die verschiedene Interessen bedienen.
• Postfach zu voll: Hier können Sie wenig ausrichten. Indem Sie Ihre Empfänger aber mit relevanteren Inhalten überzeugen, können Sie sich möglicherweise auch in einem überfüllten Postfach besser durchsetzen. Wenn Ihr Newsletter wirklich den individuellen Geschmack des Empfängers trifft, wird er diesen auch nicht als störend oder belastend empfinden.

Holen Sie sich die Meinung Ihrer Empfänger ein

Am leichtesten funktioniert die Abfrage der Abmeldegründe über eine Umfrage, die in Ihrer Abmeldeseite eingebettet ist. Zu dieser Seite werden Empfänger geleitet, nachdem sie auf den Abmeldelink in Ihrem Newsletter geklickt haben. Bieten Sie den Empfängern vor der Bestätigung ihrer Abmeldung die Möglichkeit, Ihnen Feedback geben. Die Angabe eines Grundes sollte keine Pflicht sein.
Neben einem offenen Eingabefeld für detaillierte Rückmeldungen bieten sich neben den häufigsten Abmeldegründen einige weitere Gründe an, die Ihnen Aufschlüsse geben können:
• Die Angebote haben mir nicht gefallen: Diesen Grund sollten insbesondere E-Commerce-Händler auf keinen Fall vergessen. Ein Großteil aller Empfänger meldet sich zu einem Newsletter an, um Rabatte oder andere Vorteile zu erhalten. Werden diese Erwartungen enttäuscht, verliert der Empfänger das Interesse. Meldet sich ein signifikanter Teil aus diesem Grund ab, sollten Sie entweder Ihren Newsletter mehr auf Rabatte ausrichten oder die Informationen bei der Newsletter-Anmeldung überarbeiten.
• Ich bin kein Kunde oder Mitglied mehr: Wenn Sie vor allem exklusive Angebote für Mitglieder oder Stammkunden anbieten, müssen Sie mit diesem Abmeldegrund rechnen. Nach Beendigung der Mitgliedschaft wird Ihr Newsletter für die entsprechenden Empfänger überhaupt nicht mehr relevant sein. Eine Möglichkeit, den jeweiligen Kontakt nicht ganz zu verlieren, kann ein alternativer Newsletter sein. Bieten Sie dem Empfänger bei der Abmeldung beispielsweise an, weiterhin Neuigkeiten von Ihnen zu erhalten.

Es ist unmöglich, alle Newsletter-Abmeldungen zu verhindern. Jeder Empfänger hat seine eigenen Gründe, die teilweise persönliche Ursachen haben können und wenig mit Ihrem Newsletter an sich zu tun haben. Indem Sie Ihre Newsletter-Abmeldung optimieren, lernen Sie mehr darüber, welche Abmeldungen vielleicht vermeidbar wären und können daraus Konsequenzen ziehen. Am Ende sollte für Sie aber vor allem eines zählen: Eine hochwertige, wenn auch möglicherweise kleinere Empfängerliste mit interessierten Kontakten.