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baby-walz: Individueller Prospektversand überzeugt

Lifecycle-Targeting durch detaillierte Kunden-Insights. Weniger Kosten und 60 Prozent mehr Conversion.
Stefan Oertel | 12.10.2017

Baby-walz, eine Tochter der Versandhaus Walz GmbH aus Bad Waldsee, ist Europas führender Experte für Umstandsmode, Babyausstattung, Spiel- und Freizeitartikel. Das Unternehmen betreibt neben dem Onlineshop 60 Baby-Fachgeschäfte.


Spagat zwischen analytischer Personalisierung und Printwerbung


Das Gießkannenprinzip in der Printwerbung endgültig beerdigen und jeden Kunden individuell erreichen – so der Anspruch, den baby-walz für sein Projekt „Lifecycle Print“ formulierte, um seine Marketingeffektivität zu steigern. Durch die Generierung individuellen Contents sollte eine höhere Relevanz für den Kunden geschaffen werden. Die Besonderheit: Der klassische Prospekt sollte als Marketinginstrument beibehalten werden, um durch ein haptisches Printprodukt die größtmögliche Nähe zum Empfänger zu ermöglichen.

Die Herausforderung bestand für baby-walz im hohen Grad der Individualisierung: Statt sich nur auf eine personalisierte Ansprache zu beschränken, sollte jeder Kunde in seinem Prospekt Produkte finden, die spezifisch nach seinen Präferenzen ausgewählt und redaktionell aufbereitet wurden. Um dieses Vorhaben umzusetzen, wurde die Implementierung eines datengetriebenen Multichannel-Ansatzes erforderlich.


Qualität von Grafik-, Produkt- und Kundendaten sichern


Um seiner Printwerbung durch Advanced Analytics zu neuer Effektivität zu verhelfen, läutete baby-walz 2015 eine Testphase für das neue Instrument, den „Selfmailer“, ein. Zunächst wurde sichergestellt, dass Grafik-, Produkt- und Kundendaten aus dem bereits erfolgreichen Onlinegeschäft druckfähig vorhanden sind, um ein optimales Ergebnis gewährleisten zu können. Bei der Umsetzung des individualisierten baby-walz-Prospekts rückte zunächst die Identifikation relevanter Kundenstammdaten in den Fokus.


Lifecycle-Targeting durch detaillierte Kunden-Insights


Ausschlaggebend sind der Kundenname und die Adresse. Auf Basis der geografischen Daten kann zudem die nächste Filiale identifiziert werden, die samt Kontaktdaten und Ansprechpartner im Prospekt genannt wird. Je nach persönlichem Kaufverhalten besteht zudem die Möglichkeit, einen Geschenkgutschein in das Prospekt zu integrieren.

Um maximale Individualisierung zu erreichen, werden im nächsten Schritt relevante Produktdaten generiert. Dazu gehören neben der Artikelbezeichnung, Markenlogo, der passenden Abbildung und Beschreibung der Ware gegebenenfalls die Aufführung von Streichpreisen. Je nach Darstellung sind weitere Varianten möglich, zum Beispiel besondere Angebote durch Hervorhebungen.

Aus dem Kaufverhalten zu „Schwanger“, „Baby“ und „Kids“


Der Teilprozess des Advanced Analytics stellt die Königsdisziplin im Marketing-Automation-Prozess dar. Ziel ist es, auf Basis der gewonnenen Kunden- und Produktdaten das Angebot so zu individualisieren, dass es zur Lebenssituation des jeweiligen Kunden passt. Für die Abbildung dieses Lifecyles werden nun die Anteile bestimmter Artikelgruppen im Onlinewarenkorb unter die Lupe genommen. Im Fall von baby-walz sind das Artikel, für die sich Eltern zwischen Schwangerschaftsbeginn und dem zweiten Geburtstag ihres Kindes besonders interessiert haben. Mittels eines Ähnlichkeitsmatrixverfahrens werden die relevanten Produktempfehlungen berechnet.

Zusammengefasst werden diese Erkenntnisse in die übergeordneten Lifecycle-Modelle „Schwanger“, „Baby“ und „Kids“. Auf der Grundlage von über 130 unterschiedlichen Layouts erhält der jeweilige Empfänger personen- und produktspezifisch individualisierte Inhalte, die sich auch in der redaktionellen Aufbereitung widerspiegelt. Durch die Kombination aus grafischer Aufbereitung, personalisierter Inhalte und einem kundenspezifischen Produktangebot gelingt baby-walz ein punktgenaues Targeting mit maximaler Kundennähe durch ein Printprodukt.


Printmailings personalisiert nach Kaufverhalten


Mit „Lifecycle Print“ kann baby-walz einen zusätzlichen Kanal mit verhältnismäßig kleinem Aufwand bespielen. Der Kunde erhält dafür ein Printwerbemittel, das genau auf sein bisheriges Kaufverhalten zugeschnitten ist. Die individuell auf ihn angepasste Gestaltung führt außerdem zu einer größeren Wertschätzung durch den Kunden, was wiederum dessen Vertrauen in baby-walz stärkt.


Weniger Kosten und 60 Prozent mehr Conversion


Baby-walz erzielte mit der Einführung der individualisierten Printmailings eine Steigerung der Conversion von bis zu 60 Prozent in einzelnen Kundensegmenten bei gleichzeitiger Kostenreduzierung. Nach der Implementierung werden inzwischen deutlich weniger Kapazitäten benötigt, außerdem verursacht die automatisierte Erstellung der Prospekte deutlich geringere Kosten als die manuelle Produktion.

Weitere Informationen unter www.dymatrix.de/de