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Conversion Optimierung – In drei Schritten zum nachhaltigen Erfolg

Nachhaltige Website-Optimierung durch strukturiertes, strategisches Vorgehen anstelle von „Wegwerf-Ergebnissen“ durch spontane Ad-Hoc Tests.
Timo von Focht | 28.02.2013

Das goldene Zeitalter der On-site Optimierung hat begonnen. Die klassische Traffic-Akquise verliert zwar dadurch nicht ihren Stellenwert – jedoch wird die Konvertierung von Besuchern, die es bereits bis auf die Website geschafft haben, zu Kunden immer wichtiger. So wünschen sich Online-Shops mehr Käufer und loyale Kunden, Nachrichtenportale längere Verweildauern und vor allem interessiertere Leser.

Es gibt mittlerweile eine Vielzahl an Möglichkeiten, vorhandene Besucher auf Websites besser konvertieren zu lassen. Die Optimierungstechniken reichen von der Landing Page Optimierung über Verbesserung des Navigationsverhaltens bis hin zur Steigerung von Cross-Selling Potentialen auf bereits abgeschlossene Transaktionen.

Schritt 1: An der richtigen Stelle mit der Optimierung beginnen

Der richtige Ansatzpunkt ist entscheidend. Beginnt man einfach irgendwo auf der Website mit Maßnahmen, ist eine nachhaltige Optimierung fragwürdig, da unstrukturierte Ergebnisse meist durch nachfolgende Maßnahmen relativiert oder im schlimmsten Fall sogar widerlegt und damit unbrauchbar werden.

Basis aller Optimierungsmaßnahmen sollte eine genaue Analyse der User Journey auf der Website sein. Wieso auch etwas optimieren, was momentan annehmbar funktioniert? Eine Optimierung „von Anfang bis Ende“ dieser User Journey mag auf den ersten Blick strukturiert erscheinen, entfesselt jedoch nicht die Potentiale, die in der „richtigen“ strukturierten Vorgehensweise liegen.

Ein oft gemachter Fehler ist es, auf der Übersichtsseite mit der Optimierung zu beginnen und sich von Anfang bis Ende „durchzuoptimieren“. Idealer ist es, mit dem Optimieren dort zu beginnen, wo relativ gesehen die höchsten Abbruchquoten festgestellt worden sind. So können die positiven Effekte von weiteren Optimierungsmaßnahmen sich schnell exponentiell auswirken.

Beispiel:

Ein Online-Shop hat einen Bestellprozess mit fünf Schritten:
- Übersicht
- Versandadresse
- Zahlungsarten
- Zusammenfassung
- Bestellbestätigung

In der Analyse der einzelnen Schritte stellt sich heraus, dass anteilig die meisten potentiellen Käufer zwischen den Schritten Zahlungsarten und Zusammenfassung abspringen. Beginnt die erste Optimierung nun auf diesem Transaktionsschritt, wirken sich alle Optimierungen auf den vorgelagerten Schritten direkt auf die finale Conversion aus.

Schritt 2: Nach den richtigen Faktoren optimieren


Nachdem der entsprechende Optimierungsbereich ausgewählt wurde, gilt es nun, diesen nach den richtigen, konversionsrelevanten Faktoren zu optimieren. Das Zusammenspiel der Faktoren ist dabei ebenso wichtig, wie die Optimierung derselben.

Die Motivation mit der Besucher auf die Website gelangen, ist meist der erste und entscheidende Faktor, den es zu beachten gilt. In welchem Prozess-Stadium befindet sich der Besucher? Möchte er sich nur informieren oder beabsichtigt er, etwas zu kaufen? Hat der Besucher bereits ein Versprechen erhalten (z.B. auf einem Werbemittel) oder kommt er aufgrund der Markenbekanntheit direkt auf die Seite?

Der nächste Faktor ist die Value Proposition der Website. Ein Besucher sollte stets das Gefühl haben, genau auf der richtigen Website zu sein, die seinen Bedürfnissen angepasst ist. Im Zweifel sollte jede Website genauso gut wie der Wettbewerb sein, jedoch mindestens einen entschiedenen Vorteil bieten.

Ein weiterer wichtiger Faktor ist die Kombination aus dem natürlichem Umstand und dem Incentive. Als natürlicher Umstand wird dabei die Tatsache bezeichnet, dass der Nutzer Hürden wie das Ausfüllen eines Bestell- oder Registrierungsformulars überwinden müssen. Dieser Umstand sollte daher nach Möglichkeit reduziert werden. Dies kann beispielsweise das Weglassen von Eingabefeldern oder eine verbesserte Darstellung der Felder sein.

Für die Bemühungen der Nutzer Incentives anzubieten, wirkt unmittelbar auf den Umstand an sich ein. Die Incentivierungsmöglichkeiten sind vielfältig, sie können zum Beispiel mit dem Preis oder auch mit Aktionen verknüpft sein. Ein einfaches Motivationsincentive ist beispielsweise die Zeitersparnis, wenn es darum geht, einen Buchungsprozess zu vervollständigen. Diese gilt es, zu kommunizieren. Das Incentive bewegt somit den Besucher dazu, das definierte Ziel zu erreichen.

Der letzte und unmittelbar mit dem Transaktionsprozess einer Website verknüpfte Faktor ist die Angst. Diese Angst kann zum Beispiel Themen wie Datensicherheit oder Vertrauenswürdigkeit einer (dem Besucher noch unbekannten) Website betreffen. Solche Ängste sind meist irrational und begründen sich auf Erfahrungen und Meinungen und werden am besten mit vertrauensbildenden Maßnahmen wie Prüfsiegeln und anderen Vertrauensverstärkern adressiert.

Schritt 3: Die jeweils zielführenden Maßnahmen umsetzen und Tools nutzen

Je nachdem welche Ziele verfolgt werden, sollte mit den jeweils passenden Maßnahmen bzw. Tools gestartet werden. Zur Optimierung der allgemeinen Transaktionsprozesse empfiehlt sich der Einsatz von Online Testing, das mit A/B- und multivariaten Test-Verfahren die Varianten einzelner oder mehrerer Seitenelemente gegen Kennzahlen auf ihren Erfolgsbeitrag hin prüft. Mit Hilfe des Testings lässt sich herausfinden, welche Seitenbereiche in welcher Ausprägung am besten funktionieren (gemessen gegen die Ausgangslage). Multivariates Testing hilft bei der Analyse von Einflussfaktoren und dem Zusammenspiel einzelner Elemente und Faktoren und ermöglicht es, die besten Kombinationen direkt an die Besucher auszuspielen.

Die Steigerung des Life-Time Values von Online-Kunden wird durch Personalisierungsmaßnahmen wie der zielgerichteten Ansprache (Targeting) von Besuchergruppen oder auch Produktempfehlungen erreicht. Mit Hilfe von Targetingkriterien können einige Softwarelösungen inzwischen automatisch anhand des Besucherverhaltens erkennen, welche Inhalte und Darstellungen am besten konvertieren.

Produktempfehlungen ermöglichen ein gezieltes Cross- und Up-Selling von Artikeln, die für den Besucher auch relevant sein können, jedoch bei ihm nicht ursprünglich auf der Einkaufsliste standen.

Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass die richtige Auswahl des Optimierungsbereiches, die strukturierte Herangehensweise bezüglich der Optimierungsinhalte und die Anwendung des passenden Tools oder der passenden Maßnahme den Erfolg der Onsite Optimierung maßgeblich beeinflussen. Durch Anwendung einer solchen Optimierungsstrategie werden nachhaltige und zukunftsfähige Ergebnisse erzeugt.

Autoren:

Timo von Focht leitet als Regional Director D-A-CH bei Maxymiser die Geschäfte in Deutschland, Österreich und der Schweiz von München aus. Zuvor verantwortete er den Aufbau der deutschsprachigen Niederlassung eines Web Analyse Herstellers und kann auf langjährige Erfahrung in der Online Vermarktung zurückblicken.
http://www.marketing-boerse.de/Experten/details/Timo-von-Focht

Michael Jonas leitet in seiner Funktion als Head of Client Services bei Maxymiser das Kundenbetreuungsteam für den deutschsprachigen Raum Durch seine langjährige Berufserfahrung im Bereich Conversion Optimierung und Service Delivery sowie die Verantwortung für tausende Optimierungsprojekte bei über 50 Enterprise-Kunden ist der Bachelor in Marketing & Strategy inzwischen einer der renommiertesten deutschen Experten in seinem Fach. Jonas hält mehrere internationale Zertifikate in den Bereichen Online-Testing und Personalisierung, ist Co-Autor von mehreren Buch-Artikeln und leitet regelmäßig Schulungen zur Aus- und Weiterbildung von zukünftigen Conversion Optimierern. Frühere berufliche Stationen waren unter anderem GREY Worldwide, ORACLE sowie die FELD M GmbH.
http://www.marketing-boerse.de/Experten/details/Michael-Jonas


http://www.maxymiser.com