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Corporate Identity – großer Name, großes Geheimnis?

Ist Corporate Identity auch für kleine Unternehmen wichtig oder nur etwas für die ganz Großen?
easyOrdner GmbH | 28.03.2014

Seit über zwanzig Jahren ist der Begriff Corporate Identity in aller Munde. Generationen von Marketingstudenten beschäftigen sich mit diesem Schlüssel zum Erfolg von Unternehmen und studieren die einzelnen Bestandteile und deren Zusammenhänge. Namhafte Hersteller – wie zum Beispiel die Adam Opel AG – werben mit neuem Corporate Design. Aber was verbirgt sich eigentlich hinter diesen ganzen Begriffen? Und ist Corporate Identity auch für kleine Unternehmen wichtig oder nur etwas für die ganz Großen?

Unternehmen als Persönlichkeit verstehen

Corporate Identity bedeutet nichts anderes, als das Unternehmen ganzheitlich mit all seinen internen und externen Beziehungsgeflechten als große Einheit zu verstehen – ähnlich einer Persönlichkeit. Die Identität dieser Unternehmenspersönlichkeit setzt sich aus mehreren Komponenten zusammen. Die wichtigsten Bestandteile sind das Corporate Design, die Corporate Communication und das Corporate Behavior. Neben Gestaltung, Kommunikation und Verhalten spielen Philosophie, Kultur und Image eine Rolle. Sie bilden sozusagen den Rahmen und die Vorgaben, an denen sich Design, Kommunikation und Verhalten ausrichten.

Alle Komponenten der Corporate Identity müssen miteinander harmonieren und die gleiche Sprache sprechen. Widersprüche im Auftreten kommen weder bei wirklichen Personen noch bei Unternehmen positiv an. Im Gegenteil, widersprüchliche Aussagen verringern die Glaubwürdigkeit und damit die Akzeptanz im Umfeld.

Corporate Design als Einstieg zur Corporate Identity

Marketingexperten führender Markenhersteller stecken viel Zeit und Energie in die detaillierte Abstimmung von Design, Kommunikation und Auftreten auf die Richtlinien der Corporate Identity, erarbeiten Strategien zur Verbesserung der Wahrnehmung der Unternehmenspersönlichkeit oder – wie bei Opel mit der Besinnung auf traditionelle Werte – an einer Änderung des Images. Kleine und mittelständische Unternehmen haben in der Regel keine Kapazitäten für derartig umfangreiche Marketingstrategien. Aber bereits im kleinen Rahmen ohne großen finanziellen Aufwand lassen sich die Grundaspekte der Corporate Identity umsetzen. Der Ansatzpunkt für die die einfachste und schnellste Wirkung nach außen und innen ist das Corporate Design.

Je nach Branche, Image und Unternehmenswerten wird eine individuelle Gestaltungsrichtlinie gewählt – sachlich, einfach, klar strukturiert oder traditionell, verspielt, detailliert. Egal, welches Konzept das Richtige ist, wichtig ist, dass es sich in allen Aspekten des Unternehmensalltags genauso wiederfindet, wie in besonderen Gestaltungselementen für die Außenwirkung. Bei letzterem wird in der Regel genauestens darauf geachtet – Fahnen, Messewände, Schilder, Plakate etc. werden bei Bedarf eigens entworfen und von Grafikern auf die Unternehmensfarben und das Logo abgestimmt. Anders sieht es vielerorts bei der Gestaltung für die Materialien des täglichen Geschäfts aus. Rechnungen, Lieferscheine, Briefbögen erzielen in der optischen Gestaltung genauso eine Außenwirkung, wie die Fahnen vor dem Unternehmenssitz. Für ein ganzheitliches Corporate Design zieht sich die einheitliche Gestaltung durch alles durch, was mit externen und internen Partnern des Unternehmens in Berührung kommt. Kunden und Mitarbeiter werden gleichermaßen umworben.

Verbundenheit schaffen

Besonders Mitarbeiter werden beim Umwerben oft vernachlässigt, obwohl gerade sie das wichtigste Potentials der Unternehmen darstellen. Mitarbeiter, die ständig und umfassend auf das Corporate Design ihrer Firma stoßen, werden sich intensiver mit dem Unternehmen identifizieren und ein Wir-Gefühl entwickeln. Kleinigkeiten, wie Unternehmenskugelschreiber, Kaffeetasse mit Unternehmenslogo, im Corporate Design bedruckte Ordner, Unternehmensschreibblöcke, Notizzettel, Türschilder etc. fügen sich zu einem großem Ganzen – und das schafft Verbundenheit und Identifikation der Mitarbeiter mit dem Unternehmen. Damit wiederum ist ein weiterer Schritt in Richtung Corporate Identity geschafft, da positiv gestimmte Mitarbeiter auch im Sinne des Unternehmens nach außen kommunizieren: mit Kunden, mit Geschäftspartnern, mit Bekannten – die vielleicht morgen Geschäftspartner werden könnten!

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