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Die Welt spricht Werbung

Eine Einführung zum Thema Interkulturelles Marketing
Patrik Sartor | 20.10.2008

Was genau an diesem Morgen vor etwa zehn Jahren in jener indischen Werbeagentur gesprochen wurde, wird wohl ein Geheimnis bleiben. Die Aufgabe war klar definiert: für den Kunden, ein marktführendes indisches Softwareunternehmen, eine Werbekampagne für den europäischen Markt zu entwickeln. Die indische Agentur recherchierte offenbar nicht besonders gründlich und entschied sich, Stereotypen und Vor-urteilen folgend, als Motiv für den Führungsanspruch des Kunden ein Kleinkind in einer SS-Uniform abzubilden. Versehen wurde das fragwürdige Motiv mit dem Slogan „Born to rule“. Man braucht nicht viel Phantasie, um sich die äußerst überraschten Blicke europäischer Kunden vorzustellen.

Ein Fehler in der Kommunikation, basierend auf der Unkenntnis von einer fremden, in diesem Falle der europäischen, Kultur. In der Internet- und Informationsgesellschaft ist die Welt kleiner geworden und gleichzeitig um ein Vielfaches größer. In Zeiten der Globalisierung sind Unternehmen zunehmend international ausgerichtet. Neue Fähigkeiten und Kommunikationsstrategien sind erforderlich. Inter-kulturelle Kommunikation und Inter-kulturelles Marketing (Ethno-Marketing) werden in immer stärkerem Maße zu Kernkompetenzen.

Interkulturelles Marketing erfordert vor allem die Bereitschaft, sich mit der Kultur ausländischer Kunden auseinanderzusetzen und Kommunikations-Maßnahmen darauf abzustimmen. Interkulturelles Marketing bedeutet vor allem Eines: Die Interaktion zwischen Angehörigen verschiedener Kulturen, die oft durch sehr unterschiedliche Werte, Welt-Anschauungen und Traditionen geprägt sind. Missverständnisse sind in der Regel häufig vorprogrammiert und letztlich schreibt uns die Kultur vor, wie wir uns gegenüber Menschen aus anderen Kulturen zu benehmen haben.

Dabei muss man gar nicht bis nach China oder Südamerika schauen. Bereits ein Blick über die Grenze zu unseren französischen oder polnischen Nachbarn reicht, um zu erkennen, dass hier nicht nur jeweils eine andere Sprache gesprochen wird, sondern vielfach auch auf ganz unterschiedliche Art und Weise Kommunikation betrieben wird.

Die Art der Kommunikation, ebenso wie Zusagen oder Verträge, haben in verschiedenen Kulturen oft einen unterschiedlichen Stellenwert. Der in Deutschland aus der Mode gekommene Handschlag unter Kaufleuten ist in vielen Kulturen auch heute noch bindend. Wer generell davon ausgeht, dass es in der Kultur seiner ausländischen Geschäftspartner Ähnlichkeiten und Gemeinsames mit der eigenen Kultur gibt, liegt oft falsch.

Welche Konsequenzen hat dies für das Interkulturelle Marketing? In erster Linie bedeutet es, sich mit den Sitten und Gebräuchen eines anderen Landes sehr intensiv auseinandersetzen zu müssen. Letztlich erweisen sich gerade die Stereotypen, die man von fremden Kulturen kennt, als die größten Fallstricke. Fragen Sie sich einmal selber, welches Bild, Symbol oder Motiv würden Sie zum Beispiel spontan verwenden, um ein Produkt in Indien oder China zu vermarkten? Ghandi kauft bei OBI? Mao geht zu Media Markt?

Besonders gefährlich kann
es werden, wenn Bilder falsch gedeutet werden: Der Versuch eines thailändischen Kaufhauses, europäische Weihnachten zu zelebrieren endete Mitte der Neunziger damit, dass man zu Dekor-Zwecken kurzer Hand den Weihnachtsmann ans Kreuz schlug. Dieses Beispiel illustriert deutlich, worin die Gefahr liegt: Oft liegen Welten zwischen dem, was Außenstehende mit einer Kultur verbinden und der wirklichen kulturellen Identität.

Interkulturelles Marketing lässt sich nicht nur im globalen Zusammenhang sehen, sondern auch innerhalb von Gesellschaften. In Deutschland liegt der Anteil an ausländischen Bürgern bei rund 10%. Die über 2 Mio. Türken repräsentieren dabei die größte Gruppe.

Jede ausländische Bevölkerungs-Gruppe hat dabei ihren eigenen kulturellen Hintergrund, eigene Traditionen und Konsumgewohnheiten. Es gibt sie also nicht, die EINE multikulturelle Ansprache. Die Kommunikation muss individuell ausgerichtet sein in punkto Emotionalität, Sprache und Symbolik.

Eine der größten Hürden beim Inter-kulturellen Marketing ist sicherlich die Neigung, andere Menschen nach Stereotypen und mit Vorurteilen zu betrachten. Überwunden werden können diese Hürden durch Empathie, Toleranz und kommunikative Kompetenzen. Für Unternehmen, die international oder interkulturell erfolgreich sein wollen, ist eine empathische Haltung wichtig, denn durch Empathie verstehen sie, was der Gesprächspartner fühlt und was ihn dazu bewegt, sich kooperativ oder ablehnend zu verhalten, bzw. was ihn zu einer Kaufentscheidung bewegt. Internationale Geschäfte scheitern in der Tat zumeist an einem Mangel an Empathie oder an der unterschiedlichen Art Geschäfte zu machen. Was ist also zu beachten bei der Kommunikation mit fremden Kulturen?

Ein erster Schritt besteht darin, sich intensiv mit der fremden Kultur auseinanderzusetzen und die richtigen Fragen zu stellen. Wie sieht ihre Geschichte aus? Wie hat sich die Kultur entwickelt? Welche Besonderheiten gibt es? Als zweiten Schritt sollte man sich mit den Sitten und Gebräuchen vertraut machen, vor allem um den Tritt ins sprichwörtliche Fettnäpfchen zu vermeiden und Missverständnissen gleich von Anfang an vorzubeugen.

Interkulturelles Marketing arbeitet mit Symbolen, Bildern und Worten, die für Angehörige anderer Kulturen jederzeit verständlich sind. Dabei ist vor allem darauf zu achten, dass die verwendeten Bilder nicht klischeehaft ausgewählt werden und so ihre Wirkung verfehlen.

Insgesamt gilt es also eine Reihe von einfachen Regeln zu befolgen um er-folgreich an internationalen Märkten teilzunehmen. Denn auch hier gilt der Grundsatz: Man bekommt keine zweite Chance, um einen ersten Eindruck zu machen!

www.city-network.de/news_00.htm

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