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Online-Marktplätze – Die Chance für den Mittelstand

Bannerwerbung ist was für die Großen. Mir reicht es, wenn ich bei Google bin. So oder ähnlich kann ein mittelständisches Unternehmen reagieren.
Nils Hachen | 18.10.2011

Dieser Fachartikel erschien im Leitfaden Online-Marketing Band 2:
http://TopOnlineExperten.de



Bannerwerbung ist was für die Großen. Das bringt doch nichts. Mir reicht es, wenn ich bei Google bin. So oder so ähnlich könnte die Reaktion eines mittelständischen Unternehmens aussehen, wenn es um das Thema Bannerwerbung in Internet geht. Zu teuer, zu intransparent scheint der Markt zu sein, um sich erfolgreich gegen die Konkurrenz behaupten zu können.


Was kommt nach der Suchmaschine

Bislang war die Rechnung relativ einfach. Das Unternehmen hat ein definiertes Budget von beispielsweise 50.000 Euro im Jahr für digitale Werbung. Davon geht ein großer Teil in das Segment Suchmaschine. Davon erhalten sowohl die Suchmaschinenoptimierer (zuständig für die indexierten Suchergebnisse) als auch die Suchmaschinen (im Rahmen der auktionierten Suchwortvermarktung) entsprechende Anteile. Man möchte ja gefunden werden. In dem aufgeführten Beispiel bleiben also etwa 25.000 Euro für weitere Maßnahmen übrig. Im Rahmen eines Beratungsgesprächs hat man sich darauf verständigt, dass die Werbung in Performance-Netzwerken sinnvoll sein könnte.

Eine Aufstellung der Kosten zeigt schnell, dass es auf tradiertem Wege wenig Sinn macht. Die Laufzeit beträgt ein Jahr, monatlich sollten die Werbemittel ausgetauscht werden und ein Mindestmaß an Betreuung muss auch gegeben sein. Die erste Prämisse ist, dass man einen Tag pro Monat für die Kontrolle, Optimierung und das Reporting ansetzt. Die zweite Prämisse lautet dann, dass die Produktion eines Werbemittelsatzes (fünf Standardwerbemittel für den Einsatz im Netzwerk) bei rund 500 Euro monatlich liegt. Dann blieben von den 25.000 Euro nur noch 7.000 Euro für die Media-Schaltung. Die Agenturkosten und das Mediabudget stehen in diesem Fall in keinem Verhältnis. Dieses Beispiel ist bewusst plakativ und provokativ gewählt, beschreibt aber im Kern die Herausforderung.

Vor jeder Maßnahme müssen Ziele definiert werden. Geht es darum, eine Marke, ein Produkt oder eine Dienstleistung überhaupt einmal bekannt zu machen, muss ein relevanter Werbedruck (Reichweite, Image) aufgebaut werden. Dafür werden aufmerksamkeitsstarke Werbemittel und Platzierungen benötigt. Da reicht das Suchmaschinen-Marketing allein nicht aus und muss durch klassische Bannerwerbung und gegebenenfalls E-Mail-Marketing unterstützt werden. Denn wer sucht schon nach einem Produkt, das er nicht kennt

Um neben der Suchmaschine ein „Grundrauschen“ für die eigene Webseite zu erzeugen, könnte man neben anderen Instrumenten zukünftig auf die sogenannten Online-Marktplätze setzen. Hier hat man auch bei kleineren Budgets oder im Rahmen von Testkampagnen die Möglichkeit, die Wirksamkeit für das eigene Unternehmen zu eruieren.


Digitale Werbung für jedes Budget

In Deutschland haben sich unter anderem mit AdScale, Adbroker, DoubleClick oder Plista bereits mehrere Player etabliert. Im Detail gibt es natürlich Unterschiede, aber eines ist allen Marktplätzen gemein: sie bieten auf eine relativ einfache und günstige Art und Weise den Zugang zu Bannerwerbung im Internet. Im Grunde werden hier Platzierungen kanalisiert und zu vereinfachten Konditionen angeboten. Tausend Kontakte bekommt man schon ab einem Euro oder 500 Besucher auf der Webseite für 599 Euro. Von der Aufmachung ist das schon fast vergleichbar mit der Art und Weise, wie beispielsweise Telefon- oder DSL-Tarife angeboten werden (S-, M- und L-Pakete).

Die Abrechnungsmodelle unterscheiden sich naturgemäß je nach Anbieter. Neben der Abrechnung per Tausender-Kontakt-Preis (analog zur Offline- und klassischen Banner-Werbung) auch performancebasierte Vergütungsmodelle wie Cost-per-Click oder Cost-per-Lead. Zusätzlich zu den Klassikern sind Sonderwerbeformen wie beispielsweise Video-Ads oder Textanzeigen ebenfalls buchbar.

Die Marktplatzbetreiber bieten ein Netzwerk mit mehreren hundert bis zu mehreren tausend Webseiten. Das werbetreibende Unternehmen hat den Vorteil, dass man selber nicht alle kennen und kontaktieren muss. Die „Gefahr“, eine potentiell gut konvertierende Seite zu vergessen, wird so minimiert. Der Marktplatz übernimmt die Mittlerfunktion und stellt Pakete für die Kunden zusammen und bietet die gesamte Logistik sowie das Abrechnungsmanagement. Das werbetreibende Unternehmen oder die betreuende Agentur kann hier relevante Kategorien und Konditionsmodelle auswählen.

Mit nur wenigen Klicks und Filterungen wird es so möglich, schnell eine eigene Kampagne zu starten. Sind bereits Werbemittel vorhanden, kann man das beispielsweise innerhalb der Kampagne vorauswählen. So werden nur Platzierungen angeboten, die auf diese Werbemittel zutreffen. Es gibt aber auch die Gelegenheit, sich innerhalb des Buchungstools Werbemittel erstellen zu lassen. Dabei zieht sich ein Robot Bilder, Logos und Textbausteine von der Webseite und setzt die Inhalte zu einem Werbeformat zusammen. Ein Anbieter bindet bereits das Social Media-Netzwerk Facebook mit ein, so dass die Aussage „gefällt mir“ im Werbemittel getroffen werden kann.


Effektiv für den stationären Handel

Marktplätze und natürlich auch andere Instrumente des Online-Marketings sind auch dann sinnvoll, wenn das Unternehmen gar keinen E-Commerce anbietet, sondern den stationären Handel unterstützen will. Selbstverständlich können Coupons, die im Ladengeschäft eingelöst werden können, integriert werden. Wem das zu kompliziert ist, setzt einfach auf das Geotargeting. Da kann bis auf Bundesländer oder eine einzelne Stadt runtergefiltert werden, so dass auch sehr regional geworben werden kann. Das könnte eine Lösung für kleine Ketten oder Unternehmen mit einem begrenzten Einzugsgebiet sein.


Kein Ersatz für Kreation oder Mediaagentur

Bei allen Vorteilen, die diese Marktplätze bieten, gibt es aber auch Punkte, die beachtet werden müssen. Ein durch einen Robot erstelltes Werbemittel wird nie so gut konvertieren, wie das einer Kreativagentur. Die Wirkung ist nicht zu unterschätzen. Mit der zunehmenden Einbindung der Marktplätze in die Mediaplanung steigt der Wettbewerbsdruck unter den Werbetreibenden auch an dieser Stelle. Um nachhaltig erfolgreich zu sein, braucht es die Differenzierung nicht nur in der Kreation sondern auch in der Auswahl der Kanäle, Formate und Abrechnungsmodelle.

Die umfassende Betreuung einer Werbemaßnahme sollte ebenfalls nicht unterschätzt werden. Gerade das Controlling und die sich daraus ergebende Optimierung sind für den Erfolg einer Kampagne unerlässlich. In Zusammenarbeit mit der Agentur sind Potentiale zu heben. Als Einstieg könnten beispielsweise relativ günstig A/B-Tests durchgeführt werden, um dann bei einer größeren Aktion mit höheren Budgets, die nötige Sicherheit zu haben. Die klassische Mediaagentur werden die Marktplätze nicht ersetzen. Dafür ist eine dezidierte Mediaplanung dann doch zu komplex und benötigt eine strategische Planung, um sich ausschließlich auf diese toolbasierten Ansatz zu verlassen.

Für Unternehmen, die ihre ersten Erfahrungen mit Bannerwerbung machen wollen, sind die Marktplätze absolut eine Alternative. Die Ergebnisse können beispielsweise in ein späteres Agenturbriefing einfließen. Aber auch für andere Werbetreibende sind sie eine sinnvolle Ergänzung des Mediaplans.


Literatur

Google versteigert Display Werbung: http://www.spiegel.de/netzwelt/web/
0,1518,649860,00.html, 18.09.2009.
Standard Werbeformen werden billiger, Sonderformen teurer: http://www.absatzwirtschaft.de/CONTENT/online-marketing/news/_b=73908,_p=1003186,_t=fthighlight,highlightkey=Bewegtbild, 19.04.2011.
Rupert Turner, Neuer Teilnehmer, gleiches Spiel?: http://www.adzine.de/de/site/artikel/1421/media-planung-einkauf/2010/02/neuer-teilnehmer-gleiches-spiel-, 11.02.2010.
Marktplätze als Gewinner: W&V, Seite 53, 28.01.2010.