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Social Media ist out – Total Media ist die Zukunft

Nach dem Hype reift vielerorts die Erkenntnis, dass der Fokus wieder auf eine gesamtheitliche Kommunikations-
Strategie gelenkt werden muss.
Rolf Klein | 07.05.2014

Earned Media in sozialen Netzwerken war das große Zauberwort der jüngeren Vergangenheit. Nachdem sich Facebook zunehmend zu einem Paid Media-Kanal entwickelt und viele Unternehmen auf eher ernüchternde Erfahrungen zurückblicken, rückt wieder ein gesamtheitlicheres Verständnis der Kommunikation mit den Konsumenten in den Fokus der Marketing-Verantwortlichen. Dieser Beitrag beleuchtet, wo dabei die Herausforderungen liegen.

Keine einfache Gleichung
Die Reichweiten sind immer noch beeindruckend. Fast jeder Verbraucher in Deutschland ist digital aktiv und ein Großteil tauscht sich zudem in sozialen Netzwerken aus. Die noch schwächelnden Zahlen in den hohen Altersgruppen gehören mit den natürlich bedingten Kohorten-Effekten bald der Vergangenheit an. Die neuen Möglichkeiten im Online-Dialog, die vordergründig günstige Distribution von Content und Botschaften sowie die Chance einer viralen Verlängerung führten bei vielen FMCG-Unternehmen zu einem regelrechten Umdenken im Mix der Kommunikation mit Konsumenten.

Oft mit ernüchternden Erfahrungen. Owned Media ständig mit aktuellem, Mehrwert bietenden Content zu betreiben, überfordert viele Marketeers. In nicht wenigen Fällen mit der Erkenntnis, dass sich einige Marken schlicht nicht zur Profilierung der Zielgruppen-Person im Netz eignen. Immerhin ein längst durch diverse Untersuchungen belegtes Hauptmotiv für das sharing. Einigen Marken fiel daher der Aufbau einer aktiven Fan-Gemeinde mit relevanter Reichweite deutlich schwerer als anderen. Die oftmals mit Promotion-Schnäppchen aufgebauten Communities zeigen sich bald danach wieder sehr inaktiv. Ohne Paid Media geht zudem meist gar nichts.

Jeder Konsument ist auch noch analog
Der durch vielerlei Erhebungen im Netz entstandene Eindruck eines digitalen Konsumenten, täuschte einige Zeit darüber hinweg, dass lediglich digitales Verhalten beschrieben wurde, das stets mit analogen Konsumeinflüssen korrespondierte. Inzwischen weiß man, dass insgesamt nur etwa 10% des word of mouth online beeinflusst wird. Das Gespräch mit der Freundin beim Sport, der Rat der Kollegen in der Mittagspause ist immer noch wichtiger.

Erfahrungskurven zeigen, dass die Beeinflussung von offline und online –je nach Geschäftsmodell und Marke- nicht zu unterschätzen ist. Es ist relativ transparent, wie viele Interessenten über die Google-Suche zugeführt werden. Doch es ist auch sicher, dass die Google-Suche oft durch offline-Maßnahmen angestoßen wird.

Die Brücken sind wichtiger als die Ufer
Das Verständnis über Konsumentenverhalten hinsichtlich research online – purchase offline (ROPO) und umgekehrt rückt dabei zwangsläufig in den Fokus. Und wie man den Konsumenten –je nach
Geschäftsmodell oder Marke- zwischen dem online- und offline-Ufer begleitet und rechtzeitig kommunikative Brücken baut.

Dazu hilft eher der gesamtheitliche Blick auf die Konsumeinflüsse und das daraus resultierende
Kaufverhalten für den eigenen Markt, die Marke, das Geschäftsmodell, als die Orientierung an gern zitierten best cases in der Markenartikelindustrie. Mit Blick auf die Budgets müssen komplexere Touchpoints offline wie online nicht nur bespielt, sondern vor allem richtig ausgewählt und verknüpft werden.

Total Media – aber wie?
Auf der einen Seite also die rasante Zunahme der Kommunikationskanäle auf der anderen Seite der
Euro, der leider nur einmal ausgegeben werden kann. Doch das Dilemma ist nicht neu. Nachdem sich
die Grenzziehung zwischen above the line und below the line schon als künstlich in ihrer Wirkung auf den Verbraucher herausgestellt hat, ist die Abgrenzung online zu offline ebenso wenig sinnvoll. Also stellt sich die Frage: welche Touchpoints spielen im Entscheidungsprozess eine Rolle, in welcher Phase der Kaufentscheidung und mit welcher Relevanz? Und: wer nimmt bei aller notwendigen
Spezialisierung im Unternehmen diese gesamtheitliche Perspektive wahr?

Eine gut messbare Customer-Journey im Netz zu analysieren ist dabei zu kurz gesprungen. Nur im
Zusammenhang mit den analogen Einflüssen auf das Verhalten kann eine effektive und bezahlbare
Strategie entwickelt werden. Die Kunst besteht mal wieder darin, das Unwichtige wegzulassen. Die Antworten dazu kann nur der Verbraucher liefern. Durch Analyse seiner digitalen und analogen Touchpoints. Doch das ist nur die Antwort auf das WO. Ohne die Exploration und Analyse des WARUM wird man daraus keine effektive Kommunikation ableiten können.

Für Fragen/Hilfestellungen dazu, stehe ich gern zur Verfügung: rolf.klein@erkabe.com