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Customer Value Marketing – eine neue Auffassung von Marketing für B2C und Online-Shops

Vergiss alles, was du über Marketing Automation für B2C weißt.
Wahrscheinlich hast du bereits diese abgedroschene Phrase gehört: immer mehr B2C Marketer übernehmen die Strategien, die für den B2B Bereich bestimmt sind. Sie wurde vor einigen Jahren von den führenden Marketing Automation Analytikern geprägt und dann von allen großen US-Unternehmen gefördert, die solche Art der Lösungen schaffen. Heute, nach 5 Jahren Lieferung, Verwaltung und Verbesserung der Marketing Automation Plattform über 6 000 Unternehmen weltweit sagen mit Sicherheit, dass diese Auffassung völlig falsch ist!

Grzegorz Błażewicz, CEO und Gründer von SALESmanago

2012, als wir der Welt SALESmanago Marketing Automation präsentiert haben, haben wir nicht erwartet, dass 80% unserer Kunden B2C Unternehmen und Online-Shops sein werden. Es hat uns gewundert, denn als wir begannen, adressierte die Mehrheit der größten Branchenspieler eigene Maßnahmen an den B2B Bereich, und genau diese Unternehmen schienen bereit zu sein, die Software zur Marketing Automatisierung anzuwenden.

Vor 5 Jahren war der Online-Vertrieb, vor allem auf dem europäischen Markt, wo wir unsere ersten Schritte gesetzt haben, auf einem hohen Niveau. Die Ladenbesitzer kämpften mit dem Verlust der Kunden zugunsten des Online-Shops, dem ROPO Effekt, der senkenden Loyalität der Kunden und vielen anderen Problemen. B2B war von diesen Problemen befreit.

Als wir SALESmanago auf den Markt gebracht haben, war die Mehrheit unserer Kunden aus dem B2C Bereich – sie mussten mit den oben genannten Problemen kämpfen. Dies hatte einen großen Einfluss auf die Entwicklung unserer Plattform und Funktionalitäten, die wir als Schlüsselfunktionalitäten für die Weiterentwicklung hielten. Als wir bemerkten, dass der Großteil der Empfänger unserer Software B2C Unternehmen und Online-Shops bilden, waren wir überrascht, dass die Autoren traditioneller Marketing Automation Plattformen hartnäckig bei der Ansicht bleiben, dass immer mehr Marketer aus dem B2C Bereich die Strategien aus B2B übernehmen – sorry Jungs – das ist völliger Unsinn!

Es ist verständlich, dass B2C Unternehmen und Online-Shops immer häufiger Marketing Automation Plattformen nutzen, doch es ist eine Dummheit ihnen das gleiche Produkt wie denen aus B2B zu verkaufen und mit Worten eines Analytikers erklären zu wollen, dass sie ihre Lösungen völlig übernehmen sollten.

Der Verkaufsprozess bei B2B unterscheidet sich grundlegend von dem im B2C

Sehen wir uns den Verkaufsprozess bei B2B an. Wir haben hier mit dem Verkaufstrichter zu tun, der ungefähr so aussieht:

Lead (MQL – Marketing Qualified Lead) > Lead Nurturing > Interessiert (SQL – Sales Qualified Lead) > Webinar > Angebot > Angebot angenommen > Vertragsabschluss > Kunde

Wahrscheinlich wurden alle Systeme zur Kampagnenverwaltung auf allen verfügbaren Marketing Automation Plattformen erstellt, um diesen linearen Kaufmodell zu bedienen. Glauben Sie ernsthaft, dass der Prozess im B2C und in den Online-Shops genau gleich aussieht?!

Unsere Antwort: NEIN!

Da wir von Anfang an die Mehrheit (80%) der Kunden aus dem B2C Bereich hatten, konzentrierten wir uns auf eine völlig andere Auffassung der Verwaltung von Marketingprozessen und Automatisierungsregeln, die auf dynamischer Segmentierung der Kunden basieren. Um ehrlich zu sein, führten wir das traditionelle Modell der Verwaltung vom linearen Prozess erst vor ein paar Monaten ein – auf Wunsch einiger unserer Kunden aus B2B. Allerdings bleiben unser Ziel und Grundvoraussetzungen unverändert: Erstellung eines fortgeschrittenen, vollständigen, auf dem Markt besten Tools zur Marketing Automatisierung für Online-Shops und B2C Unternehmen.

Engagement Marketing, Inbound Marketing – das alles funktioniert, aber es kann noch besser funktionieren

Ich liebe die Idee der größten Marktführer, die eigene Konzepte der allgemeinen Marketingstrategie erschaffen und sie als eigene Ideen bewerben, die es zum Ziel haben den Verkauf ihrer Software zu steigern. Engagement Marketing – eine tolle Konzeption, die solche Gestaltung der Strategie annimmt, um die Kunden in deine Maßnahmen hineinzuziehen und sie in den Verkaufsprozess zu engagieren. Inbound Marketing – ein komplexes Konzept, das von HubSpot erstellt wurde bevor sie überhaupt wussten, wozu ihre Software dienen wird. Diese und viele andere Ideen dienen hauptsächlich der Änderung der Wahrnehmung einzelner Marketer und ganzer Teams im Vergleich mit dem Unternehmen und sie als Personen zu zeigen, die dem Unternehmen zusätzliche Einnahmen bringen. Allerdings ist es eine Überlegung wert, ob der durch Inbound oder Engagement angezogene Traffic kann der Kern der Marketingstrategie und Maß für die Arbeit eines Marketers sein? In manchen Fällen können sie die Konversion von den E-Mails, anonymem Traffic, Bannern etc. erhöhen. Und ja, es ist wahr – am Ende des Tages führen diese Parameter zur Steigerung des Verkaufes – man braucht keinen Nobelpreisträger, um dies festzustellen. Allerdings haben wir hierfür eine ganz andere Idee.

Die attraktivste Sache, die ein Marketer in das Unternehmen einbringen kann

Mein ganzes Leben, vor allem die Zeit mit der SALESmanago Plattform, habe ich der Entwicklung von Lösungen gewidmet, dank denen ein Marketer ins Unternehmen einen noch größeren Wert einbringen kann. Inbound und Engagement klingen an sich alleine sehr sexy, aber die attraktivste Sache, an die ein Marketer denkt, ist Geld, das er verwaltet und dank dem er andere an sein Unternehmen zieht.

Das ist der wahre Grund dafür, dass wir nach 5 Jahren Erfahrung in Lieferung von Marketing-Lösungen für Online-Shops und B2C Unternehmen euch unsere eigene Philosophie vorstellen wollen – eine völlig neue Auffassung von Erstellung der Marketing Automation Strategie. Wir haben sie Customer Value Marketing genannt. Und wir hoffen, dass ihr – Marketer sie als interessant und wertvoll bewertet. Zusätzlich haben wir Tools auf unserer Plattform vorbereitet. Sie unterstützen die Implementierung im Sinne von Customer Value Marketing.

Customer Value Marketing – eine echte Herausforderung ist es den Kundenwert im Laufe der Zeit zu erhöhen

Customer Value Marketing ist eine Marketingstrategie, die mit dem Gedanken an B2C Marketer geschaffen wurde. Sie entstand in Anlehnung an die Idee des Kundenwertes (customer value) und Marketing Automatisierung. Customer Value Marketing konzentriert sich auf Generierung des höchsten Wertes jedes einzelnen Kunden.

Customer Value Marketing definiert traditionell aufgefasstes Outboud-Marketing neu, alles dank Implementierung neuer Methoden der Kundensegmentierung. Sie basieren auf RFM-Analyse (Recency – Zeit von dem letzten Kauf, Frequency – Häufigkeit der Einkäufe, Monetary – Einkaufswert), die von der Verhaltensanalyse (Digital Body Language) unterstützt wird. Sie können zur Multichannel-Struktur von Automatisierung der Marketingprozesse angewendet werden. Sie wird in Echtzeit aktualisiert und berücksichtigt den vollen Lebenszyklus jedes Kunden: angefangen von Lead Generation, über Erstellung von präzisen und wertvollen Segmenten, bis zur Erstellung und Pflege langfristiger Relationen.

Customer Value Marketing nutzt traditionelle Outbound-Kanäle: E-Mail, Webseite, Online-Werbeanzeigen, Telemarketing, Social Media und Mobilkanal, um einen nicht linearen Prozess zu schaffen (im Unterschied zum linearen Prozess, der für den B2B-Bereich charakteristisch ist), der entsprechendes, personalisiertes Angebot richtigen Personen und zur richtigen Zeit liefert. Und alles in Echtzeit!

Customer Value Marketing ist eine Marketing-Strategie, die als Opposition zum Inbound-Marketing steht, das für B2B-Marketer entworfen wurde und hauptsächlich zur Generierung von Leads gedacht ist. Dient der Anziehung und Bildung der Kunden durch verschiedene Stufen des Verkaufstrichters und Leitung des Traffics auf die Seite anhand von wertvollen Inhalten.

Die Grundtechnik, die im Customer Value Marketing angewendet wird, um die gesetzten Ziele zu erreichen, ist Marketing Automatisierung, die auf RFM basiert. Sie nutzt die dynamische Segmentierung der Kunden, die von den durchgeführten Transaktionen abhängig ist und auf Verhaltensdaten eines Kunden in der Marketing Automation Plattform gestützt ist. Diese dynamische auf RFM 360° basierte Kundensicht kann zur Erstellung einer völlig neuen Struktur der Automatisierung von Marketing-Prozessen führen, die E-Mail, dynamische Inhalte auf der Webseite, Mobilkanal, Social Media, Werbenetzwerke, POS (Verkaufsort) und Direktverkauf verwenden, um Kunden zu Segmenten mit dem höchsten Wert zu transformieren.

Auf RFM basierende Marketing Automatisierung bei SALESmanago – unsere einzigartigen Funktionalitäten

Auf RFM basierende Marketing Automation ermöglicht Kunden in Hinsicht auf deren Käufe und Transaktionen zu segmentieren. Die Transaktionsanalyse und Segmentierung gehen weit über die trockene Analyse des Kaufwertes hinaus, unter der Berücksichtigung von zusätzlichen Variablen: Häufigkeit des Kaufes und Zeit, welche von dem letzten Kauf vergangen ist. Diese automatischen Segmente kann man folgendermaßen verwenden:

- bei einmaligen Kampagnen wie Versand von E-Mails und SMS, sowie bei der Implementierung von gezielten Werbekampagnen
- bei Erstellung eines neuen nicht linearen Modells der Automatisierungsregeln, das automatisch hilft Kunden aus wenig wertvollen Segmenten zu denen mit dem höheren Wert zu übertragen

Fortgeschrittene Kundensegmentierung

RFM (Recency, Frequency, Monetary) ist ein Modul zur Analyse des Kaufverhaltens, Segmentierung der Kontakte und Automatisierung der Marketing- und Verkaufsmaßnahmen in Anlehnung an Transaktionsaktivität. Es analysiert jeden Kunden anhand von drei grundlegenden Informationen:

- Recency – Zeit ab dem letzten Kauf: lang, mittel, kurz
- Frequency – Häufigkeit der getätigten Einkäufe: oft, regelmäßig, gelegentlich
- Monetary – Einnahmen (Wert der getätigten Einkäufe) zu einer bestimmten Zeit: premium, durchschnittlich, sparsam

Die auf diese Art und Weise durchgeführte Segmentierung ermöglicht eine effektive Marketingstrategie zu erstellen, Ausgaben zu optimieren und zusätzlich hilft sie strategisch das Kundenengagement zu betrachten.

RFM Analyse – verfügbare Kundensegmente

Das Hauptziel ist es die aktivsten Kunden zu generieren. Diese Daten, die mit der RFM Analytik verbunden sind, ermöglichen das Kundenverhalten vorherzusehen.

Zeit ab dem letzten Kauf

Das analytische RFM Dashboard zeigt Statistiken mit der Zeit, die ab dem letzten Kauf des Kunden vergangen ist. Gleichzeitig unterteilt es Benutzer je nach der Zeit ab dem letzten Kauf:

- kurz
- mittel
- lang

Wenn wir die oben genannten Daten analysieren, können wir die Anzahl der letztlich gekauften Produkte mit den in der Vergangenheit gekauften Produkten vergleichen, den Unterschied bei den Einnahmen und realisierten Transaktionen bemerken, sowie die Zeit schätzen, in der wir den größten Umsatz erreichten.

Häufigkeit der Einkäufe

Analytisches Dashboard zeigt Statistiken, die die Kunden anhand der Häufigkeit der getätigten Einkäufe in definierten Zeitsegmenten analysieren, und gleichzeitig unterteilen Kunden, die folgendermaßen kaufen:

- gelegentlich
- regelmäßig
- oft

Die Analyse der oben genannten Daten ermöglicht die Anzahl der durchgeführten Transaktionen von Kontaktgruppen zu der Anzahl der Kunden in Segmenten zu vergleichen – gleichzeitig zeigt sie Merkmale, Präferenzen und Trends verschiedener Kontaktgruppen je nach der Häufigkeit der realisierten Einkäufe.

Geldeinnahmen

Das analytische Dashboard zeigt die Unterteilung der Kunden anhand von Geld, das sie für ein Produkt zu bestimmter Zeit ausgegeben haben. Wir unterscheiden 3 Arten von Kunden:

- sparsame
- durchschnittliche
- premium

Diese Analyse ermöglicht uns den Charakter jeweiliger Kundengruppen zu bestimmen, die Häufigkeit und Anzahl der durchgeführten Transaktionen durch bestimmte Verbrauchersegmente zu vergleichen. So können Sie ein personalisiertes Angebot erstellen, das auf Cross- oder Up-Selling basiert.

Das analytische RFM Dashboard ermöglicht zwei Variablen zu vergleichen, die die Präferenzen und Einkaufstrends der Kunden zeigen. Diese Variablen präsentieren genaue Informationen über den Benutzer und zusätzlich:

- Zeit ab dem letzten Kauf und Häufigkeit
- Häufigkeit der Einkäufe und deren Wert
- Zeit ab dem letzten Kauf und Wert

RFM Marketing Automation – neue Auffassung von Marketing Automation für Online-Shops und B2C Unternehmen

RFM Modul segmentiert fortlaufend Kontakte anhand von durchgeführten Transaktionen, deren Häufigkeit, Wert und Aktualität und kann durch Verhaltensdaten bereichert werden. Auf dieser Basis können wir:

- einmalige Marketingaktionen an bestimmtes Kundensegment durchführen
- automatisierte Marketingkampagnen, die für die Kunden im bestimmten Segment sind, durchführen

Wir können die Kommunikation fortlaufend anpassen. Es geschieht unter anderem in folgenden Kanälen:

- E-Mail-Marketing und dynamische E-Mail-Nachrichten
- dynamische und personalisierte Inhalte auf der Webseite
- Werbenetzwerke auf Social Media (Facebook Custom Audiences)
- Mobile Marketing (SMS, Mobilapps)
- Telemarketingkampagnen für bestimmte Segmente

Die Automatisierung von Marketingprozessen ermöglicht eine schnelle Reaktion auf positives und negatives Verhalten der Kunden in Echtzeit. In der Situation, wenn ein Premium-Kunde sein Interesse am Angebot verliert, können wir ihm eine personalisierte Nachricht senden, die es zum Ziel hat den Kunden zu aktivieren. Zusätzlich kann die RFM Automatisierung der Kontaktverwaltung innerhalb des Unternehmens dienen, z.B. durch Hinzufügen eines Kontaktes zu bestimmter Etappe in der Verkaufskampagne.

Dynamische aufgebaute 360° Kundensicht kann zur Erstellung einer völlig neuen Automatisierungsstruktur von Marketingprozessen führen, die E-Mail-Nachrichten und SMS, sowie dynamische Inhalte auf der Webseite, Mobile Kanal, Social Media, Werbenetzwerke RTB und Direktverkauf verwenden, um die Kunden zu Segmenten mit höherem Wert zu konvertieren.