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Marketing Automation mit wenig Daten

Dialogmarketing kann durch automatisierte Kommunikation auch schon mit wenigen Daten optimiert werden.
artegic AG | 25.07.2017

Dialogmarketing kann durch automatisierte Kommunikation auch schon mit wenigen Daten optimiert werden. In diesem Beitrag stellen wir einige Beispiele vor, wie auch ohne große IT- und Datenprojekte automatisierte Kommunikation individuell, kontextbezogen und an die Präferenzen der Kunden angepasst, implementiert werden kann.

Individualisierung ist gefragt


Die Herausforderung ist dabei für viele Unternehmen der Wandel vom klassischen Kampagnenmanagement zum individuellen, kundenzentrierten Dialogmarketing. Der Kunde hat heutzutage nicht weniger als Best-in-Class Erwartungen an Unternehmen und die gilt es auch zu erfüllen, denn die Änderung der Kaufentscheidungen und der Wechsel zu anderen Anbietern passiert heute so schnell wie noch nie. Vorzubereiten, welche Kundenerlebnisse es geben soll, und individuelle Abläufe in die Marketingkommunikation zu integrieren, bringt dann den gewünschten Erfolg und sogar 3,5 - 4-mal mehr Ergebnis, als eine „klassische“ Kampagne.
Dass die individuell zugeschnittene Customer Experience ein entscheidender Wettbewerbsfaktor ist, darüber sind sich 90 Prozent der Marketing Experten einig. Dennoch fühlen sich 80 Prozent der Kunden nicht als Individuum wahrgenommen. Diese extreme Lücke gilt es zu schließen und das gelingt auch schon mit sehr wenigen oder gar keinen Daten. Komplizierte große Datenprojekte sind nicht immer notwendig und sollen kein Hindernis sein, um den Bedürfnissen der Kunden gerecht zu werden.

Praxisbeispiel: Dialogmarketing nur mit dem Geburtsdatum

Von einem Unternehmen zum Geburtstag gratuliert zu bekommen, ist mittlerweile nichts Besonderes mehr, trotzdem lassen sich mit diesem einzelnen Datum spannende Varianten realisieren, die beim Empfänger Aufmerksamkeit generieren. Zum Beispiel lässt sich ohne großen Aufwand herausfinden, welche berühmten Personen noch an dem Tag Geburtstag haben. Dadurch ergibt sich ein einfacher Kontext, der mit Kreativität und unterhaltendem Effekt punktet. Am Namenstag funktioniert das natürlich genauso. Aus dem Geburtsdatum kann z.B. auch das Sternzeichen abgeleitet werden.
Ist außer dem Geburtsdatum noch das Geschlecht bekannt, ist es sinnvoll, je nachdem ob weiblich oder männlich, unterschiedliche Angebote zu versenden und in verschiedene Kontexte zu setzen.
Eine weitere Möglichkeit ist es, statt am Geburtstag selbst, schon ein paar Tage vor dem Geburtstag Kontakt aufzunehmen. Zu diesem Zeitpunkt geht die Mail sicher weniger unter als am großen Tag selbst. „Schenk dir selbst etwas zum Geburtstag“ oder „Schenk doch auch deinen Freunden etwas, 5% für deine Freunde bei uns“ sind Ideen, die den Bezug zum Anlass nicht verlieren, den Kontext aber ganz anders nutzen.

Praxisbeispiel: Marketing Automation ganz ohne Daten


Sogar ganz ohne Daten ist es möglich Marketing Automation mit Kontext zu betreiben. Hat zum Beispiel ein Mitarbeiter Geburtstag, kann dies ein Anlass sein, den Kunden etwas zu schenken („einen ausgeben“). Das ist wesentlich interessanter als die typischen Gutscheincodes und Rabatte und hebt wieder die Einzigartigkeit des Unternehmens hervor.

Praxisbeispiel: Nur das Datum der letzten Bestellung

Ist das Datum der letzten Bestellung bekannt, lässt sich nur mit diesem Datum eine komplette Lifecycle Automation erstellen. Gerade die ersten Mailings nach der Bestellung erwartet der Kunde mit hoher Aufmerksamkeit. Diese zu nutzen, kann besonders effektiv sein. Statt einer kahlen Bestellbestätigung aus dem technischen Backend ist ein schönes Layout mit einem Dankeschön und den Informationen zur Bestellbestätigung eine positive Überraschung. Hier sollte die Beziehung jedoch nicht enden. Den Kunden über typische Wiederkaufsfristen zu informieren, mit Incentives um Weiterempfehlungen zu bitten und durch unterhaltende Inhalte regelmäßig zu aktivieren, baut eine langfristige Kundenbindung auf. Danach kann, je nachdem wann und was der Kunde kauft, ob er im Newsletter aktiv ist oder nicht, eine Loyalty Metrik aufgebaut werden. Nach dieser kann für jeden Kunden individuell bestimmt werden, wann welche Möglichkeit sinnvoll ist, um ihn zu aktivieren.

Kontext ist das A und O

Das der Kontext ein wichtiger Schlüsselfaktor ist, um beim Kunden die gewünschte Aufmerksamkeit zu erlangen, ist in den letzten Abschnitten deutlich geworden. Aber nicht nur der Inhalt ist dabei entscheidend und kontextrelevant. Auch die technische Anpassung der Inhalte an das jeweils genutzte Endgerät ist entscheidend. Unterschiedliches Aussehen und unterschiedliche Funktionen für den Desktop PC oder das Smartphone punkten durch einfaches Handling. Auf dem Smartphone ist dabei zum Beispiel eine kürzere Information von Vorteil sowie Call-to-Actions, die einfach angeklickt werden können, um sofort etwas zu kaufen, jemanden anzurufen oder mehr Informationen anzufordern. Auf dem Desktop PC ist es möglich, in der Mail schon mehr ins Detail zu gehen. Durch die bestmögliche Übersichtlichkeit auf allen Geräten ist die Absprungrate geringer. Eine angepasste Version ist somit sinnvoll, allerdings sollte das Mailing vom Design her gleichbleiben und auch vom Layout ähnlich aufgebaut sein, um trotzdem Einheitlichkeit und Transparenz der Kampagne zu gewährleisten.

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