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Personalisierung richtig angehen - 6 Tipps

Marketers wissen zwar was Personalisierung bedeutet. Trotzdem gibt es häufig Berührungsängste, wenn es um die richtige Herangehensweise geht.
Boris Kraft | 25.10.2017
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Inhalte sowie die digitale Experience für Nutzer und Kunden zu personalisieren ist entscheidend. Software gibt Marketers die Werkzeuge in die Hand, um Inhalte besser auf die Interessen des Besuchers abzustimmen. Als Eckdaten werden Kanäle, Endgeräte, Ort, Zeitpunkt, Demografie, Verbraucherverhalten und Präferenzen analysiert.

Personalisierung nutzt die Fülle an Daten, um Besuchern relevante Inhalte zu präsentieren: zur richtigen Zeit am richtigen Ort. Idealerweise resultiert das in einer Geschäftstransaktion. Sie wissen nicht, wo Sie am besten mit der Personalisierung anfangen sollen? Hier sind ein paar einfache Tipps, die den Ball ins Rollen bringen.


1. Erzeugen Sie identifizierbare Personas und skalieren Sie personalisierte Inhalte.

Fangen Sie damit an, Personas zu erstellen: fiktionale Besucher, die Ihre Zielgruppe repräsentieren. Denken Sie darüber nach, wer Ihr typischer Kunde ist und was die Alleinstellungsmerkmale sind. Geolocation zum Beispiel. Fangen Sie mit einigen wenigen Personas an und erweitern Sie das Segment, wenn diese gute Resultate mit den personalisierten Inhalten liefern.

Wenn Sie Ihr Publikum besser verstehen, fangen Sie an Inhalte zu erstellen, die zum Publikum passen. Erstellen Sie Inhalte in kleinen, wiederverwendbaren Teilen (statt großer Brocken) mit denen Sie experimentieren können, um auf persönliche Interessen einzugehen. Taggen Sie diese Inhalte, um sie leicht auffindbar und wiederverwendbar zu machen. Es geht nicht darum mehr Inhalte zu schaffen, sondern darum Inhalte besser zu verwenden - damit diese ‘hängen bleiben’.

2. Erstellen Sie eine Content Strategie, die Inhalte mit reichhaltigem Context schafft - fokussiert auf den Kunden und qualitativ hochwertig.

Inhalte sollten klar strukturiert, einfach verständlich und nützlich ist. Schauen Sie sich die Customer Journey genau an. Stellen Sie sicher, dass es der Kunde so einfach wie möglich hat, von der Produktsuche bis zum Bezahlen. Schauen Sie sich aber auch Kundenwege an, die weniger linear sind - wenn Kunden beispielsweise mehrere Endgeräte nutzen, um eine Website aufzurufen. Analysieren Sie Kontext und Cross-channel Verhalten, um wichtige Muster zu identifizieren.

3. Stellen Sie Ziele auf und prüfen Sie diese regelmäßig. Denken Sie an die umfassenden Geschäftsziele.

Denken Sie an Ihre Zielvorstellungen. Ist Ihr Produkt sehr einfach oder ein Nischenprodukt? Ist es im Niedrigpreissegment oder im Luxussegment angesiedelt? In Ausnahmefällen kommen Sie auch ohne Personalisierung zum Ziel. Ansonsten gilt: Ob KMUs oder Großbetriebe, fast jedes Unternehmen kann von Personalisierungen profitieren. Kommunikation ist besser, wenn Sie persönlicher ist. Setzen Sie sich Ziele und prüfen Sie sie regelmäßig.

4. Wählen Sie die richtigen Werkzeuge. Lassen Sie sich jedoch vom Kunden leiten, nicht von Ihrer bestehende Technologie und Inhalten.

Ihre bereits vorhandenen Werkzeuge für CRM, Marketing Automation, CMS oder Buchhaltung sollten nicht vorgeben, wie Sie an Kunden herantreten. Wenn Sie sich sagen: Ich habe folgende Inhalte, wie kann ich Sie an den Kunden bringen? -- Dann zäumen Sie das Pferd von hinten auf. Denken Sie als erstes an das Publikum. Nutzen Sie Technologie zunächst, um Ihre Kunden kennenzulernen und zu verstehen. Nutzen Sie sie dann, um ihnen die Inhalte und Dienstleistungen anzubieten, die sie wollen.

5. Kombinieren Sie mehrere Analyse-Quellen und wählen Sie relevante Metriken. Kanäle und Datenquelle sollten zusammen betrachtet werden.

Einige der häufig verwendeten Metriken, die für Personalisierung verwendet werden sind: Alter, Geschlecht, Interessen, Datum, Ort, Sprache, Neu- oder bestehender Kunde usw.. Kundendaten können von mobilen Kanälen, Webseiten, E-mail, Briefmarketing, sowie CRM-Daten kommen. Diese verschiedenen Quellen müssen verbunden werden, um ein Gesamtbild zu schaffen. Verbinden Sie Personalisierungs-Werkzeuge mit anderen Systemen wie CRM, um Prozesse besser zu analysieren und optimieren.

6. Bleiben Sie dran: Messen, Lernen, Verbessern und Wiederholen.

Es ist wichtig Fortschritte genau zu testen und zu analysieren. Stimmen Sie Ihre Geschäftsstrategie und Technologie-Infrastruktur kontinuierlich miteinander ab. Hören Sie nie damit auf, Sachen auszutesten, denn das Publikum ändert sich ständig.

Personalisieren Sie also Inhalte, ohne dabei zu persönlich zu werden. Wenn Kunden das Gefühl haben, Sie werden verfolgt ohne dabei Vorteile zu haben, schauen sie sich anderweitig um. Verfallen Sie nicht in den Trott, dem Kunden immer das gleiche zu bieten, verbessern Sie die Experience ständig.