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Multichannel-Kampagne mit CRM und Lookalikes

ROI-Auswertung: Kombinierte Kanäle wirken besser.
Lookalikes: dreimal mehr Käufer.
Carsten Diepenbrock | 25.09.2018
© Pixabay / Free-Photos
 

Der erfahrene Marketer weiß: Am besten funktionieren Kampagnen, die an bestehende Kunden versendet werden. Für die Neukundengewinnung sollten Leads so nah am Bestandskunden wie möglich sein, um ähnlich gute Responsewerte erzielen zu können.

Der Ansatz ist eine analoge und digitale Dialogmarketing-Kampagne per Multichannel. Kunden sollen auf allen adressierbaren Kanälen, on- wie offline, erkannt und adressiert werden, um eine eindeutige Erfolgsmessung auch für Offline-Conversions zu ermöglichen.

Displaywerbung wird auf Basis postalischer Adressen ausgesteuert. So können Offline-Conversions, also zum Beispiel ein Kauf im stationären Handel, der Onlinekampagne eindeutig zugewiesen werden (People-based Measurement). Die Herausforderung besteht darin, bestehende Kundendaten für das Online-Marketing zu aktivieren (Data-Onboarding) und sogenannte Lookalikes für On- und Offlinekanäle hinweg zu identifizieren.


Wer kauft das Auto auch ohne Probefahrt?



Ein Automobilkonzern will noch vor dem ersten Verkaufstag für ein neues SUV-Modell den maximalen Abverkauf über eine Presales-Kampagne auf mehreren relevanten Kanälen erreichen. Eine besondere Herausforderung besteht darin, dass nur Interessenten angesprochen werden sollen, die das Modell auch ohne Probefahrt kaufen würden, da noch keine Vorführwagen zur Verfügung stehen.

Durch die Analyse von Daten bestehender Kunden des Herstellers, Third-Party-Daten und Lookalikes wird eine optimale Zielgruppenauswahl getroffen. Die Auswahlgruppe wird über einundeinhalb Monate hinweg mit großer Datenschutz-Priorität auf digitalen Kanälen und auch per analoger Dialogpost angesprochen. Die Ergebnisse sind beeindruckend: Auf die 200.000 Empfänger kommen 1987 Besteller des beworbenen Modells, davon drei Viertel in der Top-Ausstattungsvariante. Über 2400 weitere Neuwagen können der Kampagne zusätzlich zugeordnet werden.

Data-Onboarding und Lookalikes



Der Hersteller verfolgt die Strategie einer People-based Multichannel-Kampagne, um die Zielgruppe für seine Produktneueinführung optimal zu erreichen. Für die personalisierte Ansprache benötigt er Kontaktdaten relevanter Zielgruppen. Den Kern bilden Kundendaten aus der eigenen CRM-Datenbank. Der Dienstleister filtert aus den Kunden-Leads des Herstellers, aus von ihm eingebrachten Third-Party-Daten und aus produkt- beziehungsweise markenaffinen Lookalikes nach relevanten Merkmalen die Adressaten der Kampagne heraus. Darüber hinaus übernimmt er das Data-Onboarding, um Kunden auch auf allen gewählten Onlinekanälen erkennen und ansprechen zu können. Hierzu zählen etwa die wichtigsten Social-Media-Plattformen und weitere führende Premium-Publisher wie Suchmaschinen, E-Mail-Portale sowie Programmatic Advertising und Mobile-Marketing. People-based Measurement, also die Konversionsmessung auf Individualebene, bildet den Abschluss dieser Kampagne.

Datenschutz: Vor Abgleich verschlüsseln und danach anonymisieren



Für den Abgleich der CRM-Bestände wurden die Daten mit den Onlineplattformen verglichen und Schnittmengen von Kunden mit den Onlinenutzern vollkommen datenschutzsicher erstellt. Der Dienstleister diente hierfür als Trusted Third Party und verschlüsselte alle Daten im Vorfeld des Abgleichs. Die Aussteuerung der Mediakampagne erfolgte vollkommen anonymisiert an die Auswahl-Zielgruppe.

ROI-Auswertung: Kombinierte Kanäle wirken besser



Der Dienstleister ermöglicht seinem Kunden eine Auswertung des Kampagnenerfolgs über alle On- und Offlinekanäle. Dem postalischen Mailing konnte ein Prozent der Verkäufe zugeordnet werden. Die Online-Aussteuerung wurde durch die Auswertung einer Holdout-Gruppe, also der Topzielgruppe, die zu einem kleinen Teil von der Werbekampagne ausgeschlossen wurde, und einer Kontrollgruppe, die Durchschnitts-Usern entspricht, ins Verhältnis gesetzt. So konnten Effekte der Kampagne entsprechend der definierten Ziele valide abgeleitet und bewertet werden. Besonders interessant war das Ergebnis der Kombination verschiedener Kanäle: So wurden bis zu 1,7 Prozent der Verkäufe über verschiedene Kanäle erreicht, zum Beispiel über ein postalisches Mailing in Kombination mit Display-Anzeigen bei einem führenden Social-Media-Anbieter.


Lookalikes: dreimal mehr Käufer als Zufallsselektionen



Die Ziele der Multichannel-Kampagne wurden deutlich übertroffen. Eine wesentliche Ursache ist die Einbeziehung der Lookalike-Leads. Die Bestandskunden und Interessenten aus dem Kunden-CRM haben den höchsten Anteil an Käufern, gefolgt von den Lookalikes, die einen etwa dreimal so hohen Käuferanteil aufweisen wie Zufallsselektionen. Die Ansprache gelang unter Wahrung aller Datenschutzrichtlinien. Zukünftig soll sie generell so CRM-nah wie möglich gestaltet werden. Damit kann eine weitere Reduzierung der Streuverluste und damit eine maximale ROI-Rate erreicht werden, die bei anderen Kampagnen-Architekturen in weiter Ferne liegt. Ein Schlüssel zum Erfolg liegt weiterhin in der
Kombination verschiedenster On- und Offlinekanäle.


Weitere Informationen erhalten Sie unter www.acxiom.de