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Deutschland im Vergleich: Der globale Adtech-Ausblick

Ein Gastbeitrag von Mike Shaw, VP, EMEA bei dataxu
Mike Shaw | 04.03.2019
Auch wenn die Adtech-Industrie sich gerne als „global“ bezeichnet, gibt es doch deutliche Unterschiede zwischen Singapur, den USA oder hier Deutschland. Dort können Start-Ups weitgehend frei von regulatorischen Eingriffen neue Konzepte entwickeln, während hierzulande der Fokus auf Datenschutz und die Umsetzung der DSGVO sitzt. Und doch ist Deutschland als Adtech-Standort nicht zu unterschätzen. Berlin, lange als Start-Up-Zentrum Europas gehandelt, ist schon lange nicht mehr der einzige Tech-Hub Deutschlands. Mittlerweile sind mehr Start-Ups in NRW ansässig als in Berlin, Hamburg setzt weiterhin seinen Media-Schwerpunkt im Adtech-Bereich fort und für viele globale Tech-Unternehmen ist ein deutscher Standort als Tor zu Europa unerlässlich. Im Laufe des letzten Jahres haben wir Agenturen und Marketing-Experten aus unterschiedlichen Ländern – darunter auch Deutschland - gefragt, wie sie ihre Branche und das eigene Unternehmen sehen. Dabei haben wir einige spannende Unterschiede entdeckt:

1. Media-Agenturen – die Kreativen sitzen in Deutschland


Media-Agenturen sind alles andere als einheitlich. Je nach Land und den individuellen Anforderungen bieten sie ein ganz unterschiedliches Set an Dienstleistungen an. In Deutschland beinhalten die häufigsten Services den Kauf von herkömmlichem und programmatischem TV-Inventar, sowie die Erstellung von Werbemitteln. Mit diesem Fokus sind die deutschen Agenturen weltweit ziemlich einzigartig. In EMEA und den USA haben wir niemanden unter unseren befragten Agenturen gefunden, der kreative Werbemittel als seine Hauptaufgabe betrachtet. Auch der Fokus auf Fernsehwerbung ist interessant. Während Agenturen in den USA bereits deutlich weniger herkömmliche Fernsehwerbung kaufen (27 % in den USA versus 34 % in Deutschland), ist programmatisches Fernsehen in Frankreich deutlich stärker mit dem Angebot von örtlichen Agenturen verknüpft (49 % in Frankreich versus 31 % in Deutschland).

Auch an anderen Orten rund um den Globus haben Agenturen sehr eigenständige Ausrichtungen. Singapur wird beispielsweise seinem Namen als Tech-Innovationsstandort gerecht: Dort sagen 63 % der Agenturen, dass sie Marken bei der Bewältigung der digitalen Transformation beraten. Nur 3 von 10 deutschen Agenturen gaben an, dass Sie den gleichen Service anbieten. Singapur, als Tor zur asiatischen Medienlandschaft, ist dem deutschen Markt in dieser Beziehung durchaus einige Schritte voraus.

Die unterschiedlichen Profile der Media-Agenturen zeigen uns, dass zwischen den globalen Märkten noch einige Unterschiede herrschen. In Deutschland können wir erwarten, dass der Wandel von traditionellem zu programmatischem TV-Inventar weiter fortschreiten wird. Doch der Fokus auf kreative Arbeit wird sicherlich auch zukünftig ein Glanzstück des Angebots der deutschen Agenturen bleiben.

2. Programmatik – Bitte nicht selbst überschätzen

Als Teil von dataxu’s globaler Studie befragten wir Agenturen auch zum Thema des programmatischen Medienkaufs. Dabei sahen wir eine Diskrepanz zwischen dem Selbstbewusstsein, mit dem manche Agenturen über das Thema sprachen, und der tatsächlichen Einbindung von programmatischem Kauf in Kampagnen. In Deutschland sehen sich 43 % der Agenturen als Experten beim Thema programmatischer Mediakauf. Gleichzeitig sagen nur 9%, dass sie in den nächsten Jahren zwingend ihre programmatischen Kenntnisse erweitern müssen. Und doch gaben nur 12% der Agenturen an, dass programmatisches Inventar ein fester Bestandteil aller ihrer Kampagnen ist. Und nur eine Minderheit der befragten Agenturen nutzt es in mehr als der Hälfte aller Kampagnen. Im Vereinigten Königreich sehen sich deutlich weniger Agenturen als programmatische Experten – und doch ist der programmatische Medienkauf dort stärker verbreitet.

Dem Selbstbewusstsein der deutschen Agenturen stehen die Sorgen der deutschen Marken gegenüber. 39 % wollen lernen, wie sie die gewünschte Zielgruppe mit ihrer Werbung besser ansprechen und 24 % wollen programmatische Technologien besser nutzen. Es gibt also durchaus noch Bedarf im Bereich Programmatik – noch sind nicht alle voll von dem Konzept überzeugt. Vielleicht lohnt es sich, einen Blick in Richtung Vereinigtes Königreich zu werfen: Dort scheint der programmatische Medienkauf auch bei Marken deutlich stärker etabliert zu sein.

3. Wachstum zu vermelden!

Dass die Verbreitung des programmatischen Inventars in Deutschland anderen Märken hinterherhinkt, wissen wir bereits. Noch deutlicher zeichnet sich dies ab, wenn man nach den Arten des Inventars fragt. Programmatisches Inventar auf mobilen Endgeräten und in den Sozialen Netzwerken liegt in allen Ländern vorne. Doch während in Deutschland 45 % (sozial) beziehungsweise 41 % (mobil) der Marken dieses Inventar kaufen, sind es in den USA beispielsweise 53 % und 50 % oder in Singapur sogar 71 % und 63 %. Auf Platz 3 nannten die deutschen Marken programmatisches Inventar, das auf dem Desktop angezeigt wird (32 %). Dieses Format war eines der ersten programmatischen Angebote und ist zwar auch heute noch gang und gäbe – doch spannende neue Formen wie programmatisches Audio (26 %) oder programmatisch-digitale Außenwerbung (27%) etablieren sich gerade erst noch auf dem deutschen Markt. Im Vereinigten Königreich, dem Programmatik-Zentrum Europas, sieht das schon anders aus. Dort wird stark an der Entwicklung von programmatischem Audio-Inventar gearbeitet: Es wird bereits von 38 % der Marken gekauft.

Diese Zahlen zeigen uns, dass es noch deutliche Unterschiede zwischen den Adtech-Märkten rund um den Globus gibt. Dennoch bewegen sie sich in dieselbe Richtung: Weltweit können wir Wachstum und neue programmatische Formate erwarten. Der deutsche Markt ist zwar in mancher Hinsicht noch einen Schritt hinter den Kollegen in Großbritannien, den Vereinigten Staaten oder Singapur. Doch wenn wir uns den Optimismus der Media-Agenturen ansehen, können wir erwarten, dass die Deutschen in den nächsten Jahren aufholen werden. Konzepte wie programmatische Audio-Werbung werden sich auch hierzulande schnell verbreiten. Denn was in ähnlichen europäischen Märkten wie Großbritannien möglich ist, dürfte auch hier eine realistische Option sein.