Zeit für Buchstabensuppe: Das AFC des Brand Lift

Zeit für Buchstabensuppe: Das AFC des Brand Lift

Warum man sich beim Einkaufen immer wieder für das Produkt einer bestimmten Marke entscheidet, weiß man oft selbst nicht. Unsere Lieblinge in den Regalen lösen ein bestimmtes Gefühl in uns aus. Man fühlt sich irgendwie warm, kuschelig und geborgen, weil man genau weiß, was auf einen zukommt und zu keinem Zeitpunkt Gefahr läuft, enttäuscht zu werden. Ein bisschen wie damals die Suppe oder das Schnitzel bei Omi eben.  

Gerade weil es so schwer ist, einem dieses Gefühl nahezubringen, ist es eine noch komplexere Aufgabe zu messen, wie die Konsumenten eine bestimmte Marke wahrnehmen und welche Auswirkungen Branding-Kampagnen darauf haben. Werbetreibende verlassen sich hier üblicherweise auf Brand-Lift-Studien. Mit diesen können sie für Marken relevante Faktoren wie Bekanntheit, Erinnerungsleistung (in Echtzeit), Vertrautheit oder Kaufüberlegungen während der gesamten Kampagne granular messen.  

 

Das kleine AFC

Je nachdem, ob eine Kampagne für Neukunden, potenzielle Kunden oder Bestandskunden bestimmt ist, macht es Sinn, unterschiedliche Aspekte in der Studie zu erfassen. Diese können Aufschluss über die Wirkung der Werbung geben. Wie das konkret geht, zeigt unser kleines AFC. 

 

A 

Ad Recall

 

Erinnern Sie sich, eine Anzeige für die Marke X gesehen zu haben?

Um die Bekanntheit einer Marke zu messen, gibt es eine Vielzahl an Möglichkeiten, z. B. die einfache Frage, ob die Person sich bewusst an eine Werbung erinnert. Das ist besonders wichtig im Bezug auf neuere Medien, wie z. B. CTV und der Messung deren Werbewirksamkeit. Wenn eine Werbung auf CTV ausgestrahlt wird und sich beispielsweise PC-Nutzer bei der Befragung an die Werbung erinnern, ist das ein gutes Zeichen. 

Ebenfalls ermöglicht es diese Art der Frage – unabhängig von der direkten Reaktion des Zuschauers – zu ermitteln, wie effektiv das Branding der Marke kommuniziert wird.

Sollten Informationen über die Interpretation und die Sympathie gegenüber eines Werbemittels erfasst werden, empfiehlt es sich, die Survey um eine zweite Frage zu erweitern.

 

Awareness

 

Welche der folgenden Marken der Kategorie Y sind Ihnen bekannt?

Diese Frage liefert zwei Erkenntnisse: Einerseits erfahren Marketer so, wie gut Anzeigen den Bekanntheitsgrad der Marke steigern. Andererseits gibt sie Einblick in den Stand der Konkurrenz. Häufig werden die größeren Player in solche Befragungen mit einbezogen. Jedoch sollte man beachten, dass die Großen meist automatisch erkannt werden, unabhängig davon, welches Produkt die Zielgruppe präferiert. Es macht deswegen meistens keinen Sinn, sich als kleinere Marke mit den Großen zu vergleichen. Für genauere Insights sollten Werbetreibende darauf achten, dass sie ähnlich große Konkurrenten als Antwortmöglichkeiten auswählen.

 

Kennen Sie die Marke X in der Kategorie Y?

Mit dieser Frage ermitteln Marketer zum einen den allgemeinen Bekanntheitsgrad ihrer Marke und zum anderen beurteilen sie, wie gut oder schlecht sich eine Anzeige auf ihr Brandimage auswirkt. Und das unabhängig von der Konkurrenz. Sie eignet sich gut für klassische Branding-Anzeigen, die im Grunde nur das Logo und manchmal einen verbalen Verweis auf die Marke beinhalten – also wenige Elemente, an die sich die Zielgruppe erinnern muss. 

Aufgrund der zentralen Stellung des Markennamens wirkt diese Art der Fragen etwas suggestiv. Empfehlenswert wäre sie deshalb nur für neue oder eher unbekannte Marken und für Produktlaunches. So können Marketer feststellen, ob ihre Anzeige aus der Masse heraussticht. 

 

Welche der folgenden Vorteile der Marke X sind Ihnen bekannt?

Dank Brand-Lift-Studien ist es möglich zu messen, wie bekannt die Vorteile oder der USP eines Produktes für die Verbraucher sind. Ist potenziellen Kunden beispielsweise bewusst, dass Suppe X BIO, natriumarm, ballaststoffreich und mit ganz viel Liebe hergestellt ist? So können Marketer sicherstellen, ob die in den Werbetexten hervorgehobenen Merkmale eines Produktes bei der Zielgruppe ankommen. 

 

F

Familiarity

 

Wie vertraut sind Sie mit der Marke X in der Kategorie Y?

Erinnert sich ein Rezipient nur an den Namen der Marken oder an den gesamten Umfang an Informationen, die er sich über eine bestimmte Marke, Produkt oder Kategorie gemerkt hat? Werbetreibende können im weiteren Verlauf des Marketing-Funnels daher die Vertrautheit mit ihrem Produkt näher analysieren. Dabei wird der Aspekt in verschiedene Level aufgespalten: 

• Ich weiß viel über das Produkt
• Ich weiß genug über das Produkt
• Ich weiß wenig über das Produkt 
• Ich kenne nur den Namen, habe noch nie davon gehört.

Klar, es handelt sich hierbei um eine sehr emotionale Frage, jedoch ist die Vertrautheit mit dem Produkt oder der Marke vor allem für "Wohlfühl-Marken" ein absoluter Kaufgrund. 

 

Favorability

 

Was halten Sie von der Marke X in der Kategorie Y?

Mit diesem Fragetyp können Marketer messen, ob ein Teilaspekt oder die ganze Kampagne die Attraktivität einer Marke, eines Produkts oder einer Kategorie verändert hat. Viele machen in diesem Zusammenhang den Fehler: Sie erwarten, dass eine reine Branding-Werbung, die nur aus ihrem Logo und einem Bild besteht, ausreichend für einen Brand Lift ist. 

Im Wesentlichen gibt es zwei Hauptwege, um die Attraktivität einer Marke mit Werbung zu steigern: Entweder spricht man den Verbraucher mit der emotionalen Verbindung zur Marke an oder man überzeugt ihn mit den Vorteilen und Features des Produkts. Bei ersterem lohnt es sich, diese Art Frage zu stellen, wenn im Zentrum der Kampagne beispielsweise Humor oder eine bestimmte Person steht. Im Zusammenhang mit den Features und Vorteilen des Produkts kann eine Veränderung der Attraktivität vor allem nachgewiesen werden, wenn Teile des Gewinns gespendet werden. Ebenfalls gelten Produkte, die aus recycelbaren Materialien bestehen, als beliebter. 

 

C

Consideration

 

Wenn Sie ein Produkt der Kategorie Z kaufen möchten, wie wahrscheinlich ist es, dass Sie die Marke X in Betracht ziehen?

Dieser Fragetyp ist der wohl am häufigsten (falsch) verwendete. Eine reine Branding-Kampagne reicht nicht aus, um Verbraucher zum Kauf eines Produkts zu bewegen, sie informiert sie lediglich darüber, dass die Marke existiert. Vielen Marketern ist das aber noch nicht bewusst. Eine Werbung, die die Kaufüberlegung eines Verbrauchers anregen soll, muss überzeugende Gründe für einen Kauf aufzeigen. Dazu gehören beispielsweise die wichtigen Unterscheidungsmerkmale zur Konkurrenz. 

Competitors

 

Welche Marken werden Sie in Betracht ziehen, wenn Sie das nächste Mal ein Produkt der Kategorie Z kaufen?

Fragen zur Wettbewerbsfähigkeit bieten eine Fülle an Informationen über die Position einer Marke im Markt:

 

1. Bewirkt die Werbung, dass Verbraucher die eigene Marke gegenüber der Konkurrenz vorziehen?
2. Wer ist die Konkurrenz und wie stehen sie im Markt da?
3. Wo verliert man Marktanteile an die Konkurrenz?
4. Kommt ein Aufschwung von “Markenabtrünnigen” oder von Verbrauchern ohne Markentreue?
5. Gab es einen positiven Halo-Effekt der Konkurrenz auf die ganze Produktkategorie? Hat das kreative Konzept der Konkurrenz nicht funktioniert oder war ihr Branding unklar?

 

Klar, Werbetreibende können die Stimmung rund um ihr Produkt nie vollständig quantifizieren. Doch Fragen aus Brand Lift Studien helfen ihnen, Veränderungen in der Markenwahrnehmung granularer zu analysieren.

Wir bei Quantcast sind der Meinung, dass Brand Lift nicht nur ein Messinstrument sein sollte, sondern auch eines, das Marketern hilft, ihre Kernzielgruppen zu finden. Mit Brand Lift Live by Quantcast™ können Marketer die Wirkung ihrer Markenwerbung in Echtzeit sehen und ihre Kampagnen in Bezug auf Frequenz, Messaging und Zielgruppen optimieren - bis sie irgendwann eine ähnliche Wärme bei den Verbrauchern erzeugen können, wie die Suppe bei Oma.