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Messeerfolg durch Online-Marketing

Die virtuellen Dialog-Instrumente des Online-Marketings bieten eine ideale Ergänzung zur Live-Kommunikation der Messe.
Elke Clausen | 29.11.2011
Dieser Fachartikel erschien im Leitfaden Online-Marketing Band 2:
http://TopOnlineExperten.de



Die virtuellen Dialog-Instrumente des Online-Marketings bieten eine ideale Ergänzung zur Live-Kommunikation der Messe. Sowohl die Interaktionsmöglichkeiten als auch die Multiplikationseffekte können die Wirkung der Messeinvestition maßgeblich beeinflussen. Die Praxis zeigt jedoch, dass nur wenige Aussteller im B2B-Markt die Klaviatur eines vernetzten Web 2.0-Messekonzeptes beherrschen. Viele scheitern bereits an den Basics wie zum Beispiel der Auflistung der jährlichen Messebeteiligungen auf der Firmen-Homepage. Anstatt diese für potenzielle Kunden wichtige Information an prominenter Stelle zu publizieren, wird sie auf Unterseiten versteckt, auf denen sie niemand vermutet.

Hat ein Besucher diese Information endlich gefunden, erschöpft sie sich nicht selten in der lapidaren Aussage: „Wir stellen auf der Messe YX aus“. Anstatt dem Besucher an dieser Stelle sofort einen Dialog und die Möglichkeit einer Terminvereinbarung anzubieten, leitet das interaktive Messelogo den potenziellen Kunden schnurstracks zur Homepage des Veranstalters. Auf diese Weise verlieren Aussteller tagtäglich
wertvolle Leads noch bevor die Messe begonnen hat.


Am Anfang steht die strategische Planung

Kein Unternehmen sollte sich der Illusion hingeben, dass es ausreicht, mal eben kurz vor der Messe zu „twittern“, weil es gerade in ist, sich auf dieser Plattform zu tummeln. Ein Aussteller, der das ganze Jahr über keine kontinuierliche Pressearbeit betreibt, darf auch von den angebotenen Online-PR-Instrumenten der Messegesellschaft keine Wunder erwarten. Wie immer im Marketing bedarf es eines zielgruppenspezifischen Konzeptes, welches im Vorfeld zu budgetieren ist. Wichtig ist hierbei, dass auch die Online-Messe-Marketingaktivitäten wie die Messebeteiligung selbst Bestandteil des übergeordneten Marketingkonzeptes sind. Online-Marketing für Messen darf also nicht losgelöst von den übrigen Maßnahmen gesehen werden. Erst die Vernetzung mit den übrigen Marketing-Maßnahmen gewährleistet den größtmöglichen Nutzen und schafft die gewünschten Synergien.


Das Ziel ist der Weg

Nicht jedes der in diesem Kapitel vorgestellten Online-Messemarketing-Instrumente ist für jede Branche oder jeden Markt gleichermaßen geeignet. Internetaffinität und Informationsverhalten der einzelnen Zielgruppen spielen hinsichtlich der Akzeptanz und somit der Wirkung eine große Rolle. In diesem Zusammenhang ist es wichtig zu verstehen, dass selbst zwei Unternehmen der gleichen Branche durchaus unterschiedliche Wege in punkto Marktbearbeitung gehen können.

So wie nicht jede Messe zu jedem Unternehmen einer Branche passt, sind auch die angebotenen Online-Marketing-Instrumente rund um die Messebeteiligung unter strategischen und konzeptionellen Gesichtspunkten auszuwählen. Basierend auf den hoffentlich nachprüfbar formulierten Messezielen muss zuerst die Frage beantwortet werden, welches der angebotenen Instrumente die effektivste Zielerreichung sicherstellt.


Mit Profi-Know-how den Erfolg sichern

Voraussetzung für eine effektive Online-Messekommunikation ist die Einrichtung einer Landing-Page (Landeseite). Auf dieser Aktionsseite findet der Interessent alle messerelevanten Themen des Ausstellers. Hier kann er einen Messetermin vereinbaren oder Anfragen an den Aussteller richten. Deshalb ist es wichtig, sämtliche Web 2.0-Aktivitäten konsequent auf diese Seite zu verlinken. Bevor die Online-Messeaktivitäten gestartet werden, sollte ein Aussteller diese Seite im Zweifelsfall von einem externen Spezialisten einrichten lassen.

Die Interaktion als ein wesentlicher Vorteil des Online-Marketings bedingt eine zeitnahe Bearbeitung. Das wiederum setzt eine klar strukturierte Projektsteuerung voraus, die konsequent umgesetzt wird: Wer bearbeitet die über die Homepage generierten Terminanfragen für die Messebeteiligung? Welcher Vertriebsmitarbeiter ist Ansprechpartner für das Match-Making-Programm der Messe? Wer ist für die Entwicklung Suchmaschinen-optimierter Presseinformationen zuständig?

Häufig verfügen Mittelstandsunternehmen nicht über Spezialisten oder die erforderlichen Personalressourcen. Für sie ist es daher empfehlenswert, einen externen Fachmann mit ins Boot zu holen. So kann ein Telefonmarketing-Unternehmen den Vertrieb in der heißen Akquisitionsphase vor der Messe wirkungsvoll und professionell entlasten. Ein auf die Erstellung Suchmaschinenoptimierter Pressetexte spezialisiertes PR-Büro macht kostspielige Trail-and-Error-Versuche überflüssig.


Die Auswahl ist auch eine Frage der Priorität

An dieser Stelle mag sich der eine oder andere Leser fragen, warum er überhaupt diesen zusätzlichen Aufwand betreiben sollte. Die Vorteile des Online-Marketings dürften an dieser Stelle wohl unbestritten sein. Stellt sich also die Frage, wo ein Aussteller seine Prioritäten setzt. Will er zum Beispiel auf die Steigerung seiner Kontaktqualität durch eine interaktive Akquisitionsstrategie vor der Messe zugunsten eines ausgefallenen Caterings verzichten?

Ist der durchgestylte Messestand für ihn wichtiger als ein funktionstüchtiges Backoffice, in dem die Online-Bearbeitung der Messeleads tagesaktuell erfolgt? Mit anderen Worten, nicht jede Online-Marketing-Maßnahme sprengt sofort das Messebudget. Es bedarf vielmehr einer Abwägung, welche Investition am Ende gewinnbringender ist und das beste Kosten-Nutzen-Verhältnis liefert. Für Aussteller im B2B-Markt sei darüber hinaus ein Blick auf das Verhalten ihrer Fachbesucher empfohlen!


Fachbesucher gibt den Takt vor

Heute handelt es sich bei den Fachbesuchern häufig um die Entscheider oder deren engste Mitarbeiter. Mehr als die Hälfte dieses Personenkreises kommt aus einem konkreten Anlass zur Messe wie zum Beispiel der Suche nach Lösungen, neuen Lieferanten, Ideen oder wegen konkreter Beschaffungsaufgaben. Diese Zielgruppe geht sehr strukturiert vor und plant ihren Messeaufenthalt akribisch. Eine der wichtigsten Informationsquellen ist hierbei die Homepage des Messeveranstalters: Newsticker, virtueller Ausstellerkatalog oder Match-Making-Programme erleichtern die Vorauswahl für die Messeterminplanung. Ergänzend nutzen sie Pressemeldungen in Fachmedien (Print und elektronisch!) sowie die Homepage des Ausstellers. Am Ende kommen sie mit einer Agenda von durchschnittlich zehn bis 15 vorab vereinbarten Terminen zur Messe.

Aussteller müssen aus diesem Verhalten unbedingt Konsequenzen ziehen:

1. Sie sollten bereits im Informationsstadium des Besuchers auf allen verfügbaren Informations-Kanälen präsent sein.
2. Es muss ihnen gelingen vor der Messe einen Dialog zu diesen potenziellen Kunden aufzubauen, um auf die Messe-Agenda zu kommen.
3. Um sich Wettbewerbsvorteile zu sichern und die Wirkung ihrer Messeinvestition zu verstärken, sollten sie Online-Marketing während des gesamten Messeprozesses (vor, während und danach) nutzen.


Dialogaufbau vor der Messe steigert Effizienz

In dieser für den späteren Erfolg wichtigsten Phase stehen eine Reihe praxisbewährter Instrumente zur Verfügung. Mit ihnen kann ein Aussteller die Kontaktfrequenz und -qualität steigern und sein Messe-Zeitmanagement steuern. Für den B2B-Markt ist eine mehrstufige Akquisitionsstrategie empfehlenswert: Der potenzielle Kunde erhält eine personalisierte E-Mail-Messeeinladung mit Responselement. In diesem Fragebogen kann er seinen Wunschtermin nennen, Wünsche hinsichtlich der Ansprechpartner äußern und seinen Besuchsgrund mitteilen. Mit diesen Informationen ausgestattet, kann sich der zuständige Verkäufer hervorragend auf das Messegespräch vorbereiten. Nicht-Reagierer werden telefonisch nachgefasst. Alle Terminzusagen werden schriftlich per E-Mail mit Nennung der Kontaktdaten des Ansprechpartners auf der Messe bestätigt.

Durch diesen mehrstufigen Dialog vor der Messe wird eine „kalte Adresse“ aufgewärmt, das heißt, es entsteht bereits vor der Messe ein Vertrauensverhältnis. Gleichzeitig sinkt die Hemmschwelle für Besucher drastisch – schließlich „kennt man sich“, was die Gesprächseröffnung auf der Messe für beide Seiten wesentlich erleichtert. Die Vorteile für den Aussteller liegen auf der Hand. Seine Verkäufer investieren ihre kostbare Messezeit gezielt in die „high potentials“, das Zeitmanagement wird gestrafft und die Gesprächsqualität spürbar gesteigert. Durch die in der Dialogphase gesammelten Informationen erhält der Aussteller zudem ein ziemlich genaues Bild davon, welche „Themen dem Markt unter den Nägeln“ brennen. Der strukturierten Messeplanung des Besuchers kommt diese Vorgehensweise ebenfalls sehr entgegen.

Für Spontanbesucher der Aussteller-Homepage bietet sich ein Online-Messeterminkalender mit Links zu den anwesenden Mitarbeitern an, in den sich der potenzielle Kunde eintragen kann. Selbstverständlich sollten diese Termine ebenfalls per E-Mail bestätigt werden. Auf der Messe wird dieser Online-Messekalender dann für die tägliche Terminaktualisierung genutzt (Internetanschluss an der Informationstheke nicht vergessen!). Kurzfristig können so auch Termine per SMS an Kunden und potenzielle Kunden vergeben werden. Kundenorientierter lässt sich die Messeterminplanung nicht steuern!


Spannungsbogen vor der Messe aufbauen!

Ein 3-D-Modell des Messestandes auf der Homepage macht neugierig auf den Messebesuch. Zudem dient es als Orientierung, da alle wichtigen Stationen bereits virtuell „begehbar“ sind. Nicht zuletzt verstärkt es den Wiedererkennungswert auf der Messe. Wird der Zugang zu dieser Seite durch eine Registrierung gesteuert, haben neugierige Wettbewerber keine Chance sich ebenfalls vorab zu informieren. Die Interaktionsprotokolle geben dem Aussteller bereits vor der Messe Aufschluss über das Besucherinteresse. In Kombination mit der interaktiven Akquisitionsstrategie erhält er so wichtige Informationen für seine kundenorientierte Personaleinsatzplanung auf der Messe.

Spezielle Messe-Newsletter oder ein News-Abonnement für registrierte User sind weitere Möglichkeiten, die Spannung auf den Messeauftritt und die Besucherzahl zu steigern. Vorteil für den Aussteller: Die Interaktionsprotokolle verraten ihm schon vor der Messe, welches Exponat wohl der Messerenner wird. Durch die Registrierung werden Streuverluste minimiert. Ist ein Aussteller bereits im Bereich Social Media aktiv, sind gezielte Suchmaschinen-optimierte Newssplitter auf Facebook, Twitter und Co. ebenfalls eine wirkungsvolle Methode, den Spannungsbogen aufzubauen.


Neukunden sind nur einen Mausklick entfernt!

Auch die Online-Marketing-Instrumente der Messeveranstalter bieten dem Aussteller viele Möglichkeiten der Kontaktaufnahme vor der Messe. Das gängigste Tool ist die Eintragung in den virtuellen Messekatalog mit Verlinkung zur Aussteller-Homepage. Zusätzlich kann häufig ein Produkt-Hyperlink gebucht werden, der auf spezielle, produktbezogene Seiten des Aussteller-Internetangebotes verweist.

Bewährt haben sich in den letzten Jahren auch diverse kostenpflichtige Online-Match-Making-Angebote der Messen. Basierend auf Profilinformationen werden Anbieter (Aussteller) und Nachfrager (registrierte Fachbesucher) bereits vor der Messe gezielt zusammengeführt, wobei beide Seiten die Initiative der Kontaktaufnahme ergreifen können. Dieser Service ist bei vielen Veranstaltern sogar über die Messeperiode hinaus online verfügbar! Vor allem für mittelständische Unternehmen mit knappen Personalressourcen ist es sehr empfehlenswert, diese Angebote sorgfältig zu prüfen und in die Planung einzubeziehen.

Zur CeBIT 2011 wurde erstmalig das hochkarätige Match-Making-Programm Hosted Buyer Packages“ angeboten. In dieses Programm wurden ausschließlich weltweit Entscheider mit einem Investitionsvolumen im ITK-Bereich von mindestens 80.000 Euro aufgenommen. Für sie wurden jeweils sechs Termine mit passenden Ausstellern auf der Messe vermittelt. Tour Guides führten die Hosted Buyer zu den Messeständen der Aussteller.


Web 2.0-PR-Konzept verstärkt Öffentlichkeitsarbeit

Pressemitteilungen für Fachmedien sollten zusätzlich in einer für Suchmaschinen optimierten Version auf Plattformen wie openPR, XING oder Competence Site veröffentlicht werden. Auch ein Unternehmens-Weblog ist ein ideales Instrument für die gezielte Messe-Öffentlichkeitsarbeit. Darüber hinaus bieten viele Medienhäuser und Fachverlage ihren Newsletter-Abonnenten eine intensive Vor-Messe-Berichterstattung an, die Aussteller für die Veröffentlichung redaktioneller Beiträge nutzen können.

Ergänzend zu den eigenen PR-Aktivitäten stehen dem Aussteller auch im Pressebereich verschiedene Onlineangebote seitens der Messeveranstalter zur Verfügung. Der Online-Presseverteiler der Messe dient nationalen und internationalen Journalisten ganzjährig als Kontaktquelle. Der in der Regel kostenlose Eintrag ist daher sehr empfehlenswert! Informationen über neue oder weiterentwickelte Produkte lassen sich ebenfalls meistens kostenlos auf dem Presseserver der Messe für die Fachmedien platzieren. Auf fast jeder Veranstalter-Homepage befindet sich außerdem ein Newsticker, über den interessante Firmennachrichten tagesaktuell veröffentlicht werden können.

Die Buchung eines kostenpflichtigen Internet-Pressefaches – auch elektronische Presse-Box genannt – sollte zum Standard-PR-Instrument eines jeden Ausstellers gehören. Internet-Pressefächer stehen Journalisten und registrierten Besuchern bereits einige Monate vor Messebeginn für Recherchen zur Verfügung und werden kontinuierlich aktualisiert. Die hinterlegten Informationen werden in der Regel zum Download angeboten und zusätzlich über einen E-Mail-Service an registrierte Nutzer mittels RSS-Feed weitergeleitet.

Einen weiteren PR-Verstärker bietet zum Beispiel die Spielwarenmesse in Nürnberg an. In einem Online-Presseterminplaner können Aussteller Journalisten frühzeitig über ihre Pressetermine wie zum Beispiel eine Pressekonferenz während der Messe informieren. Als Zusatznutzen erweitert der Aussteller seinen eigenen Presseverteiler um neue Kontakte.


Online-Messebriefing als effiziente Teamvorbereitung

Es wirkt fast anachronistisch, wenn trotz vorhandenem Intranet Messeteams vor Messebeginn zusammengerufen werden, um ihnen den Messestand vorzustellen oder sie an den bekannten Dresscode zu erinnern. Wurden die firmeninternen Vorgaben für Corporate Behaviour oder Dresscode einmal verbindlich verabschiedet, kann jedes Teammitglied diese Informationen jederzeit im Intranet abrufen und sein Wissen auffrischen.

Ein virtueller Messestand ist das ideale Instrument, um alle Teammitglieder mit den Standbereichen und den persönlichen Aufgaben der Mitarbeiter vertraut zu machen. In vielen Fällen bieten sich auch virtuelle Produktschulungen für Messeneuheiten an, die zeitversetzt online durchgeführt werden. Selbst das klassische Messetraining lässt sich mit Hilfe eines Webinars wesentlich effizienter gestalten als ein Präsenztraining, an dem aus Kostengründen dann doch nicht alle Verkäufer teilnehmen können.


Messe im Internet steigert Reichweite erheblich

Mit Web-TV bietet sich dem Aussteller ein schnelles, multimediales und ständig verfügbares Medium. Die angebotenen Formate der Messeveranstalter variieren zwar stark, zeichnen sich aber alle durch eine professionelle Herstellung aus. So lassen sich über den TV-Channel der Deutschen Messe AG Ausstelleraktivitäten wie Pressekonferenzen, Kongresse, Management-Vorträge, Preisverleihungen, Produktpräsentationen oder Impressionen vom Messestand live oder on demand (Aufzeichnung) ins Internet (offizielle Messe Website) übertragen.

messelive.tv München bietet professionelle Vor-Ort-Interviews mit einem Unternehmensvertreter sowie Neuheitenvorstellungen als Messe-Flash-Format. Beide Formate sind auf der messelive.tv-Homepage, per iPhone/Smartphone oder auch bei YouTube abrufbar. Thematisch begrenzte Web-TV-Projekte wie das CeBIT-Studio Mittelstand bieten dem Aussteller etliche Zusatznutzen wie Tweeds oder Networking durch Twitter, Facebook und YouTube.

Im B2B-Markt bietet sich auch die Zusammenarbeit mit Plattformen wie media-TREFF (Vogel Business Media Würzburg) an, die ausgewählte Experten-Webcasts von Branchenevents erstellen. Diese Beiträge sind ebenfalls nach der Messe on demand auf der Plattform-Homepage abrufbar. Eine weitere Möglichkeit für die Internet-Präsenz während der Messezeit bietet eine eigene Webkamera auf dem Messestand. Sie bringt den Messeauftritt live auf die Aussteller-Homepage.


Multitouch-Präsentation generiert wertvolle Leads

Diese interaktive Informationsvermittlung auf der Messe bietet Ausstellern und Besuchern gleichermaßen Vorteile. Der Besucher erfreut sich an einer sehr gezielten Informationsbeschaffung zu Produkten oder Neuheiten – er schickt sie entweder an seine E-Mail-Adresse oder lädt sie direkt auf einen mobilen Datenträger. Lästiges Tütentragen mit Prospekten oder Katalogen entfällt. Der Aussteller generiert über die gespeicherten E-Mail-Adressen wertvolle Kontakte, die er nach der Messe gezielt weiter bearbeiten kann. Darüber hinaus hilft ihm diese Form der Präsentation Spitzenzeiten abzufangen, in denen nicht alle Besucher auf dem Messestand persönlich betreut werden können.


Online-Follow-up sichert Wettbewerbsvorsprung

Mit dem Ende der Veranstaltung beginnt die kritischste Phase des Messeprozesses. Messe-Gesprächsprotokolle verschwinden in irgendwelchen Schubladen, werden weder erfasst noch bearbeitet. Für Aussteller, die ihr Messe-Follow-up bereits während der Messe starten, bedeutet dies einen enormen Vorteil! Die pragmatischste Lösung ist ein Backoffice auf dem Messestand. Hier werden die Protokolle tagesaktuell erfasst und online bearbeitet. Auf diese Weise erhalten Besucher noch am gleichen Tag eine Danke-E-Mail mit einer Bestätigung der Messevereinbarung. Im Idealfall lässt sich diese E-Mail mit einem Foto des Verkäufers personalisieren. Über einen Link in der E-Mail kann sich der Besucher vertiefende Informationen zu dem auf der Messe besprochenen Thema herunterladen oder an einer Online-Besucherbefragung teilnehmen.


Branchenplattform – die 365-Tage Messe

Die meisten Leitmessen in Deutschland verstehen sich als Branchenforum. Folglich bieten viele Veranstalter ihren Ausstellern eine kostenpflichtige, aber sehr wirkungsvolle Online-Vermarktungsplattform an, die 365 Tage im Jahr von potenziellen Kunden weltweit genutzt wird. Beispiele sind Virtual Market Place der Internationalen Funkausstellung Berlin oder die Kooperationsbörse der Interpack Düsseldorf. Mit ihrer umfangreichen Unternehmens- und Produktpräsentation inklusive Verlinkung zur Unternehmens-Homepage erschließen sich Aussteller hiermit einen zusätzlichen Vertriebskanal. Die meist kostenlose Datenpflege gewährleistet eine stets aktualisierte Informationsvermittlung. Die Vermarktung des virtuellen Marktplatzes erfolgt durch die jeweilige Messegesellschaft.


Multiplikationseffekte nutzen

Mit SlideShare steht Ausstellern eine hochkarätige Onlineplattform zur kostenlosen Verbreitung von Expertenwissen zur Verfügung. Ein idealer Multiplikator für Aussteller, die sich zum Beispiel mit einem Fachvortrag am Messe-Rahmenprogramm oder einer Sonderschau beteiligt haben. SlideShare (www.slideshare.net) wird von Universitäten ebenso genutzt wie von Konzernen oder internationalen Beratungsgesellschaften. Durch die Partnerschaft mit LinkedIn, XING, Twitter und FreeConference.com werden zusätzliche Synergieeffekte geschaffen.


Online-Marketing erleichtert Evaluierung

Viele der beschriebenen Instrumente ermöglichen eine zeitnahe und exakte Erfolgskontrolle. Clickraten und Interaktionsprotokolle beantworten die Frage welche Tools am effektivsten eingesetzt wurden oder über welche Informationsquelle ein potenzieller Kunde zum Aussteller gekommen ist. Auch die Nachhaltigkeit des Messeauftritts lässt sich mit Hilfe einer Onlinebefragung oder der Nutzung der on demand zur Verfügung stehenden Aufzeichnungen überprüfen. Die konsequente Analyse dieser Daten ermöglicht es dem Aussteller sein Online-Marketing-Konzept kontinuierlich weiterzuentwickeln.

Fazit: Der oft beschworene Konflikt reale Messe versus virtuelles Internet entpuppt sich schnell als ideales Duo! Kein zweites Instrument lässt sich so genial mit der multidimensionalen Messe verknüpfen. Ob Arbeitsvereinfachung, reduzierter Zeitaufwand, vertiefende Informationsbereitstellung oder professionelle Zielgruppenbearbeitung – die Vorteile dieser Strategie sind durch nichts zu ersetzen. Unternehmen, die diese Klaviatur perfekt beherrschen, leben das, was viele Firmen gerne von sich behaupten: Eine auf die Kundenbedürfnisse ausgerichtete CRM-Strategie. Von hier bis zur Kundenbegeisterung ist es dann nur noch ein kleiner Schritt!


Literatur

www.clausen-messeerfolg.de