Qualifizierte Kontakte: Mehr als nur Klicks
Nur wer weiß, wie erfolgreich seine Marketingmaßnahmen waren, kann sie anschließend optimieren. Die alles entscheidende Frage im Suchmaschinenmarketing lautet daher: Über welche Suchmaschine war mein Unternehmen wie erfolgreich? Zur Beantwortung dieser Frage spielen im Rahmen der Erfolgsmessung diejenigen Kontakte eine zentrale Rolle, die letztlich auch zum Geschäftsabschluss führen.
Grundsätzlich stehen dem Werbetreibenden für das Suchmaschinenmarketing zwei unterschiedliche Suchmaschinen-Kategorien zur Verfügung: die Allrounder und die Spezialdienste. Allgemeine Suchmaschinen wie Google oder Yahoo! richten sich mit ihrem Angebot an die Gesamtheit der Internetnutzer. Für den geschäftlichen Bereich hat sich ein gesonderter Markt von spezialisierten Business-Suchmaschinen entwickelt und etabliert. So stellen Suchspezialisten wie „Wer liefert was?“ oder „Die deutsche Industrie“ die zentrale Anlaufstelle dar, wenn im Business-to-Business (B-to-B) neue Anbieter gesucht werden. Ob Rubrikeneinträge bei Business-Suchmaschinen oder Keyword Advertising bei allgemeinen Suchmaschinen – über welche Maßnahmen letztlich die Kunden gewonnen werden, zeigt die Erfolgsmessung.
Traffic-Analyse erfasst nur einen kleinen Teil der Marketingwirkung
Für den Betreiber eines Online-Shops ist die Erfolgsmessung denkbar einfach: Ihm reicht ein Tool für die Traffic-Analyse, um die Herkunft der Internet-Bestellungen festzustellen. Wer aber seine Aufträge nicht direkt über die Unternehmenswebseite generiert, kann mit Hilfe der Traffic-Analyse nur einen kleinen Teil des unternehmerischen Erfolgs abbilden. Bei allen Maßnahmen des Suchmaschinenmarketings, die mit ihrer Zielvorgabe über den reinen Erstkontakt auf der Webseite hinausgehen, müssen daher alle Kontaktkanäle erfasst und ausgewertet werden. Vor allem im Dienstleistungsgewerbe und im B-to-B spielen eingehende Kundenanfragen via Telefon, Fax, E-Mail, Brief oder Online-Kontaktformular eine bedeutende Rolle für die Erfolgsmessung. Denn laut einer TNS-Emnid-Einkäuferbefragung findet die erste Kontaktaufnahme mit einem neuen Anbieter bei drei Viertel von ihnen persönlich über das Telefon statt – gefolgt von Fax und E-Mail. Die Erklärung hierfür ist relativ einfach: Der potenzielle Kunde muss zahlreiche Konditionen direkt mit dem Anbieter klären – Fragen nach Lieferstatus, zu Sonderproduktionen, nach Material oder Rabatten. Diese Detailfragen lassen sich nicht standardisiert über eine Webseite darstellen und können nur im persönlichen Kontakt geklärt werden. „Das Grundproblem bei der Erfolgsmessung ist der Medienbruch“, erklärt Markus Hövener, Geschäftsführer von Bloofusion. „Zwar kommt der erste Kontakt mit dem Kunden über die Website, aber dann wählt der Kunde häufig eine Kommunikationsform, die eher traditionell ist. Entweder ruft er den Anbieter an oder kontaktiert einen Außendienstmitarbeiter.“
Die Kontaktqualität ist ein wichtiger Erfolgsfaktor
Unternehmen, denen es bei Suchmaschinenmarketing um mehr als reine Klicks geht oder die Aufträge nicht nur über Online-Shops generieren, sollten im Rahmen ihrer Erfolgsmessung bei allen Anfragen direkt nachfragen, durch welche Marketingmaßnahme der Interessent auf das Unternehmen aufmerksam geworden ist. Nur so kann auch bei einem späteren Auftragsabschluss noch nachverfolgt werden, über welchen Suchmaschineneintrag der Kunde gewonnen wurde. Im direkten Gespräch mit dem Interessenten lässt sich die Herkunft eines Erstkontakts ganz einfach feststellen. Diese Nachfrage und Qualifizierung muss auch bei allen nicht persönlichen Kontakten erfolgen. Denn mit Hilfe der Traffic-Analyse können die Anbieter nur quantitativ messen, wie viele Interessenten zum Beispiel über eine bestimmte Suchmaschine auf ihre Website gefunden haben. Da hierbei keinerlei personenbezogene Daten erfasst werden, sagen die Reports nichts über die Qualität einzelner Online-Anfragen aus. Die Kontaktqualität stellt aber einen entscheidenden Erfolgsfaktor im Suchmaschinenmarketing dar. Denn letztendlich zählen nicht die Interessenten als Werbeerfolg, sondern die Geschäftsabschlüsse. „Was die Menge der Kontakte anbelangt, steht eindeutig Google an der Spitze. Auch im B-to-B. Die Qualität der Kontakte ist allerdings oft bei Business-Suchmaschinen höher“, erklärt Thomas Eisinger, Gesellschafter von explido WebMarketing. „Bei einem Kunden lag zum Beispiel die Anfrage-Quote über Google AdWords bei drei Prozent, während sie bei „Wer liefert was?“ sieben Prozent betrug. Die Ursache liegt darin, dass Google von allen Internetnutzern, Business-Suchmaschinen dagegen nur vom Fachpublikum genutzt werden.“ Vertriebs- und Marketingentscheider sollten im Rahmen ihrer Erfolgsmessung immer im Blick behalten, welche unternehmerischen Erfolge aus den Anfragen resultieren und die erfassten Kontakte dementsprechend weiter qualifizieren. Die Qualität der Anfragen lässt sich dabei unter Gesichtspunkten wie der angefragten Menge, Spezifikationen zur Produktion oder zur Dienstleistung sowie der Entscheidungskompetenz des Anfragers auswerten. Wichtige Voraussetzung für die nachfolgende Datenanalyse und -nutzung ist, dass alle relevanten Kontaktinformationen übersichtlich und gut strukturiert in einer Kontakthistorie erfasst werden und für alle Marketing- und Vertriebsverantwortlichen des Unternehmens zugänglich sind. Denn Ziel ist es, die gesamten Marketing- und Vertriebsentscheidungen eines Unternehmens durch die Auswertung der Kunden- und Transaktionsdaten zu unterstützen.
Kontaktinformationen richtig erfassen
Werkzeuge zur Erstellung einer Kontakthistorie dienen der strukturierten Erfassung und Bereitstellung von Kontakten über alle Kanäle. Von einer einfachen Strichliste bis zur professionellen Customer Relationship Management (CRM) Software – die Kontakthistorie bietet einem Unternehmen vielfältige Möglichkeiten, alle Kontakte auswerten und analysieren zu können. „Am Beginn der Kontaktdatenerfassung stehen oftmals einfache Werkzeuge. Dies können beispielsweise Strichlisten, Anfragelisten oder Excel-Tabellen sein“, erklärt Andrew Pylyp, Geschäftsführer der Wer liefert was? GmbH. „Mit Hilfe dieser Tools können alle relevanten Informationen manuell vermerkt und zusammen geführt werden. So lassen sich bereits mit relativ einfachen Auswertungen wichtige Kennzahlen für die Erfolgsmessung gewinnen, wie etwa die Anzahl der erfolgten Kontakte über eine bestimmte Werbemaßnahme und die daraus generierten Aufträge.“ Professionelle CRM-Software bietet den Unternehmen dagegen ein weitestgehend automatisiertes Kundenmanagement. Von Telefonanfragen über Messegespräche bis zu Test-Downloads auf der Website – mit dieser Software können alle relevanten Kontaktinformationen des Unternehmens zentral erfasst, automatisch zusammengeführt, effizient weiterverarbeitet und analysiert werden. Hierzu werden sämtliche Anwendungen und Funktionen aus Call-Center, Vertrieb, Marketing und Service in einem System integriert. Die Kontaktinformationen stehen somit in Echtzeit für alle Mitarbeiter des Unternehmens bereit und können in der Kontaktpflege sowie dem persönlichen Verkaufsgespräch effektiv eingesetzt werden. Darüber hinaus werden im CRM-System die Kosten und Erlöse aller durchgeführten Aktionen ermittelt, um spätere Aussagen über Erfolg oder Misserfolg von Kampagnen zu treffen. Doch unabhängig von der Komplexität der eingesetzten Mittel tragen vor allem eine klare Ausrichtung auf das Marketingziel und laufende Ergebniskontrollen zu einer effizienten Erfolgsmessung bei.
Grundsätzlich stehen dem Werbetreibenden für das Suchmaschinenmarketing zwei unterschiedliche Suchmaschinen-Kategorien zur Verfügung: die Allrounder und die Spezialdienste. Allgemeine Suchmaschinen wie Google oder Yahoo! richten sich mit ihrem Angebot an die Gesamtheit der Internetnutzer. Für den geschäftlichen Bereich hat sich ein gesonderter Markt von spezialisierten Business-Suchmaschinen entwickelt und etabliert. So stellen Suchspezialisten wie „Wer liefert was?“ oder „Die deutsche Industrie“ die zentrale Anlaufstelle dar, wenn im Business-to-Business (B-to-B) neue Anbieter gesucht werden. Ob Rubrikeneinträge bei Business-Suchmaschinen oder Keyword Advertising bei allgemeinen Suchmaschinen – über welche Maßnahmen letztlich die Kunden gewonnen werden, zeigt die Erfolgsmessung.
Traffic-Analyse erfasst nur einen kleinen Teil der Marketingwirkung
Für den Betreiber eines Online-Shops ist die Erfolgsmessung denkbar einfach: Ihm reicht ein Tool für die Traffic-Analyse, um die Herkunft der Internet-Bestellungen festzustellen. Wer aber seine Aufträge nicht direkt über die Unternehmenswebseite generiert, kann mit Hilfe der Traffic-Analyse nur einen kleinen Teil des unternehmerischen Erfolgs abbilden. Bei allen Maßnahmen des Suchmaschinenmarketings, die mit ihrer Zielvorgabe über den reinen Erstkontakt auf der Webseite hinausgehen, müssen daher alle Kontaktkanäle erfasst und ausgewertet werden. Vor allem im Dienstleistungsgewerbe und im B-to-B spielen eingehende Kundenanfragen via Telefon, Fax, E-Mail, Brief oder Online-Kontaktformular eine bedeutende Rolle für die Erfolgsmessung. Denn laut einer TNS-Emnid-Einkäuferbefragung findet die erste Kontaktaufnahme mit einem neuen Anbieter bei drei Viertel von ihnen persönlich über das Telefon statt – gefolgt von Fax und E-Mail. Die Erklärung hierfür ist relativ einfach: Der potenzielle Kunde muss zahlreiche Konditionen direkt mit dem Anbieter klären – Fragen nach Lieferstatus, zu Sonderproduktionen, nach Material oder Rabatten. Diese Detailfragen lassen sich nicht standardisiert über eine Webseite darstellen und können nur im persönlichen Kontakt geklärt werden. „Das Grundproblem bei der Erfolgsmessung ist der Medienbruch“, erklärt Markus Hövener, Geschäftsführer von Bloofusion. „Zwar kommt der erste Kontakt mit dem Kunden über die Website, aber dann wählt der Kunde häufig eine Kommunikationsform, die eher traditionell ist. Entweder ruft er den Anbieter an oder kontaktiert einen Außendienstmitarbeiter.“
Die Kontaktqualität ist ein wichtiger Erfolgsfaktor
Unternehmen, denen es bei Suchmaschinenmarketing um mehr als reine Klicks geht oder die Aufträge nicht nur über Online-Shops generieren, sollten im Rahmen ihrer Erfolgsmessung bei allen Anfragen direkt nachfragen, durch welche Marketingmaßnahme der Interessent auf das Unternehmen aufmerksam geworden ist. Nur so kann auch bei einem späteren Auftragsabschluss noch nachverfolgt werden, über welchen Suchmaschineneintrag der Kunde gewonnen wurde. Im direkten Gespräch mit dem Interessenten lässt sich die Herkunft eines Erstkontakts ganz einfach feststellen. Diese Nachfrage und Qualifizierung muss auch bei allen nicht persönlichen Kontakten erfolgen. Denn mit Hilfe der Traffic-Analyse können die Anbieter nur quantitativ messen, wie viele Interessenten zum Beispiel über eine bestimmte Suchmaschine auf ihre Website gefunden haben. Da hierbei keinerlei personenbezogene Daten erfasst werden, sagen die Reports nichts über die Qualität einzelner Online-Anfragen aus. Die Kontaktqualität stellt aber einen entscheidenden Erfolgsfaktor im Suchmaschinenmarketing dar. Denn letztendlich zählen nicht die Interessenten als Werbeerfolg, sondern die Geschäftsabschlüsse. „Was die Menge der Kontakte anbelangt, steht eindeutig Google an der Spitze. Auch im B-to-B. Die Qualität der Kontakte ist allerdings oft bei Business-Suchmaschinen höher“, erklärt Thomas Eisinger, Gesellschafter von explido WebMarketing. „Bei einem Kunden lag zum Beispiel die Anfrage-Quote über Google AdWords bei drei Prozent, während sie bei „Wer liefert was?“ sieben Prozent betrug. Die Ursache liegt darin, dass Google von allen Internetnutzern, Business-Suchmaschinen dagegen nur vom Fachpublikum genutzt werden.“ Vertriebs- und Marketingentscheider sollten im Rahmen ihrer Erfolgsmessung immer im Blick behalten, welche unternehmerischen Erfolge aus den Anfragen resultieren und die erfassten Kontakte dementsprechend weiter qualifizieren. Die Qualität der Anfragen lässt sich dabei unter Gesichtspunkten wie der angefragten Menge, Spezifikationen zur Produktion oder zur Dienstleistung sowie der Entscheidungskompetenz des Anfragers auswerten. Wichtige Voraussetzung für die nachfolgende Datenanalyse und -nutzung ist, dass alle relevanten Kontaktinformationen übersichtlich und gut strukturiert in einer Kontakthistorie erfasst werden und für alle Marketing- und Vertriebsverantwortlichen des Unternehmens zugänglich sind. Denn Ziel ist es, die gesamten Marketing- und Vertriebsentscheidungen eines Unternehmens durch die Auswertung der Kunden- und Transaktionsdaten zu unterstützen.
Kontaktinformationen richtig erfassen
Werkzeuge zur Erstellung einer Kontakthistorie dienen der strukturierten Erfassung und Bereitstellung von Kontakten über alle Kanäle. Von einer einfachen Strichliste bis zur professionellen Customer Relationship Management (CRM) Software – die Kontakthistorie bietet einem Unternehmen vielfältige Möglichkeiten, alle Kontakte auswerten und analysieren zu können. „Am Beginn der Kontaktdatenerfassung stehen oftmals einfache Werkzeuge. Dies können beispielsweise Strichlisten, Anfragelisten oder Excel-Tabellen sein“, erklärt Andrew Pylyp, Geschäftsführer der Wer liefert was? GmbH. „Mit Hilfe dieser Tools können alle relevanten Informationen manuell vermerkt und zusammen geführt werden. So lassen sich bereits mit relativ einfachen Auswertungen wichtige Kennzahlen für die Erfolgsmessung gewinnen, wie etwa die Anzahl der erfolgten Kontakte über eine bestimmte Werbemaßnahme und die daraus generierten Aufträge.“ Professionelle CRM-Software bietet den Unternehmen dagegen ein weitestgehend automatisiertes Kundenmanagement. Von Telefonanfragen über Messegespräche bis zu Test-Downloads auf der Website – mit dieser Software können alle relevanten Kontaktinformationen des Unternehmens zentral erfasst, automatisch zusammengeführt, effizient weiterverarbeitet und analysiert werden. Hierzu werden sämtliche Anwendungen und Funktionen aus Call-Center, Vertrieb, Marketing und Service in einem System integriert. Die Kontaktinformationen stehen somit in Echtzeit für alle Mitarbeiter des Unternehmens bereit und können in der Kontaktpflege sowie dem persönlichen Verkaufsgespräch effektiv eingesetzt werden. Darüber hinaus werden im CRM-System die Kosten und Erlöse aller durchgeführten Aktionen ermittelt, um spätere Aussagen über Erfolg oder Misserfolg von Kampagnen zu treffen. Doch unabhängig von der Komplexität der eingesetzten Mittel tragen vor allem eine klare Ausrichtung auf das Marketingziel und laufende Ergebniskontrollen zu einer effizienten Erfolgsmessung bei.