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Österreicher vertrauen Marken, die sich engagieren

Größte Konsumentenstudie Europas: Marken, die sich für Gesellschaft und Umwelt einsetzen, genießen bei Konsumenten den Vorzug




Unbenanntes Dokument




Das Thema nachhaltiges Wirtschaften ist nicht nur en vogue, sondern es kommt bei den Verbrauchern auch gut an. In vielen Fällen ist es sogar kaufentscheidend. Allerdings glauben 75 Prozent der österreichischen Konsumenten, dass das Thema Umweltfreundlichkeit den großen Unternehmen ziemlich egal ist. Selbst wenn Unternehmen sich um mehr Nachhaltigkeit bemühen, so scheint dies den Konsumenten noch lange nicht bewusst zu sein. Das ist eines der zentralen Ergebnisse der aktuellen Reader’s Digest Studie „European Trusted Brands 2011“. Zum elften Mal hat das Magazin in 16 europäischen Ländern ermittelt, welche Marken in den Augen der Konsumenten besonders vertrauenswürdig sind. Mehr als 33.000 Menschen, davon mehr als 700 in Österreich, haben an der Befragung der Studie „Reader’s Digest European Trusted Brands 2011“ teilgenommen.





Mehr gesellschaftliches Engagement von Unternehmen gefordert



Europaweit wächst das Interesse an nachhaltigem Handeln von Unternehmen. 38 Prozent der Österreicher schließen sich beispielsweise der Aussage an: „Ich bevorzuge Marken, die sich für gesellschaftliche Anliegen engagieren“. Mehr als zwei Drittel der Österreicher (68 Prozent) schätzt und bevorzugt Marken, die umweltfreundlich sind. Gleichzeitig zeigen sich viele Konsumenten enttäuscht von den meisten großen Unternehmen, bei denen sie den Eindruck haben, dass Umweltfreundlichkeit keine Rolle spiele. Diese Konstellation zeigt sich überall in Europa, so die Studie. Nur die Polen und Tschechen messen der Umweltfreundlichkeit weniger Bedeutung bei.





Konsumenten werden umweltbewusster



Das steigende Umweltbewusstsein der Konsumenten umfasst die unterschiedlichsten Produktkategorien. Ein klares Ergebnis der Studie: Wenn sich eine Marke glaubhaft als „Grüne Marke“ positionieren kann, stärkt dies das Vertrauen der Verbraucher. So wurden die Marken OMV, Miele, Frosch und Persil nicht nur erneut die vertrauenswürdigsten Marken ihrer jeweiligen Produktkategorie, sondern sie genießen zugleich den besten Ruf für ihr ökologisches Engagement. Unter den Energieunternehmen, die erstmals erhoben wurden, sicherte sich EVN die größte Wertschätzung für das Umweltengagement. Auch die Anbieter von Reisen müssen den Anforderungen an ein nachhaltiges Wirtschaften zunehmend gerecht werden. Hier messen die Verbraucher TUI die größte Kompetenz bei. Bei den Handelsunternehmen hat Spar die Bestnote für Umweltschutz erhalten.





Markenklassiker genießen besonderes Vertrauen



In den 33 von der Studie untersuchten Produktkategorien von A wie Automobile bis Z wie Zahnpasta / Mundpflege setzten sich in Österreich vor allem Markenklassiker erneut an die Spitze der vertrauenswürdigsten Marken, darunter Persil, Schwarzkopf, Aspirin, Henkell, Spitz, Miele, Milka, TUI, Raiffeisen, Uniqa, OMV sowie Nivea und Canon. Neu im Club der Markengewinner ist Costa in der erstmals erhobenen Kategorie Kreuzfahrten. Außerdem gelang es Recheis, die Spitze in der Kategorie Nahrungsmittel wieder zu erobern.





Nivea setzt den langjährigen Erfolgskurs weiter fort. Neben der Kategorie Hautpflege, in der mittlerweile mehr als jeder zweite Konsument in Österreich die Beiersdorf-Ikone als vertrauenswürdigste Pflegemarke wählte, konnte sich Nivea zusätzlich wieder in der Kategorie Dekorative Kosmetik den ersten Platz sichern.





Der Wettbewerb unter den Marken ist stärker als häufig angenommen wird. Allein in Österreich nannten die Befragten 1.287 Marken über alle Produktkategorien hinweg. „Vertrauen bildet die Grundlage für die Beziehung zwischen Konsumenten und Unternehmen. Wenn es einer Marke gelingt, die Aufmerksamkeit und das Vertrauen des Konsumenten trotz des immer intensiver werdenden Wettbewerbs zu erlangen und zu halten, ist dies eine großartige Leistung“, sagt Werner Neunzig, Geschäftsführer von Reader’s Digest Deutschland, Schweiz, Österreich. „Nur die Konsumenten, die immer wieder aufs Neue in ihrem Vertrauen bestätigt werden, bleiben einer Marke treu. Nachhaltiges Wirtschaften sichert sowohl den aktuellen als auch den künftigen Erfolg der Marken.“





Allerdings verlangt der Konsument von seinen Lieblingsmarken, dass sie sich immer wieder neu erfinden, ohne ihre Identität zu verlieren. „Der Markt belohnt Unternehmen, die gezielt in Markenführung investieren und dabei sowohl an die unmittelbaren Konsumentenbedürfnisse denken als auch an ihre Rolle in der Gesellschaft“, kommentiert Anett Groch, Anzeigendirektorin von Reader’s Digest Deutschland und Österreich, die Ergebnisse der aktuellen Studie. „Für Markenartikler liefert ‚European Trusted Brands’ harte Fakten, um die Effizienz ihrer Kommunikation auf den Prüfstand zu stellen. Wiedererkennbarkeit und Glaubwürdigkeit spielen dabei über sämtliche Kommunikationskanäle hinweg die Hauptrolle."





Nivea und Nokia in Europa Spitze



Unter den vertrauenswürdigsten Marken ragen Nivea und Nokia wieder besonders heraus. In 14 weiteren Ländern konnte der Markenklassiker von Beiersdorf ebenfalls Platz eins in der Kategorie Hautpflege einnehmen. Den gleichen Erfolg erzielte auch Nokia in der Kategorie Mobiltelefone.





Die Kreditkarte Visa kam in 14 Ländern auf Platz eins, Canon konnte sich in der Produktkategorie Fotogeräte in 13 Ländern an die Spitze setzen. Kellogg’s eroberte in acht Ländern den Spitzenplatz in der Kategorie Frühstückscerealien. Hewlett Packard (HP) schaffte es in zehn Ländern in der Kategorie Computer auf den ersten Platz. Ariel steht in neun Ländern und Nestlé in sieben Ländern ganz oben im Vertrauensranking. Miele setzte sich in sechs Ländern an die Spitze.





In einigen Kategorien, darunter Automobile, haben starke Marken gerade in ihrem Ursprungsland die Nase vorn – wie Renault in Frankreich, Skoda in Tschechien oder Volvo in Schweden. Volkswagen steht neben Österreich auch in Belgien, Deutschland und der Schweiz an der Spitze und konnte 2011 in Polen Opel wieder den ersten Rang abnehmen. Opel bleibt dagegen auch 2011 in Ungarn die vertrauenswürdigste Automarke.





Ergebnisse Österreich im Überblick



Die „Most Trusted Brands“ liegen für 20 europaweit vergleichbare Produktbereiche vor sowie für 13 weitere Produktbereiche, die nur in Österreich untersucht wurden. Hier die vertrauenswürdigsten Marken in Österreich im Überblick:









































































































































> Automobile: Volkswagen
> Banken/Sparkassen: Raiffeisenbank
> Bekleidung: H&M
> Benzin: OMV
> Computer: HP
> Dekorative Kosmetik: Nivea
> Erfrischungsgetränke: Coca-Cola
> Erkältungsmittel: Aspirin
> Fotogeräte: Canon
> Frühstückscerealien: Kellogg’s
> Haarpflege: Schwarzkopf
> Handelsunternehmen: Spar
> Haushalts-/Küchengeräte: Miele
> Haushaltsreiniger: Frosch
> Hautpflege: Nivea
> Internetunternehmen: Telekom Austria
> Kaffee/Tee: Eduscho
> Kreditkarten: Visa
> Kreuzfahrten (neu): Costa
> Milchprodukte: Nöm
> Mobilfunk Serviceanbieter: A1
> Mobiltelefone: Nokia
> Nahrungsmittel: Recheis
> Reiseveranstalter: TUI
> Schmerzmittel: Aspirin
> Schuhe: Geox/Gabor
> Sekt: Henkell
> Spirituosen: Spitz
> Süßigkeiten: Milka
> Versicherungen: Uniqa
> Vitamine: Supradyn
> Waschmittel: Persil
> Zahnpasta/Mundpflege: Blend-A-Med








Vertrauen in Umweltschutzaktivitäten der Unternehmen



Was denken Sie, welche Marke hat den besten Ruf, was das Thema Umweltschutz betrifft?



Bitte geben Sie für jede Kategorie die Marke an, die zum Thema Umwelt­schutz den besten Ruf hat:

[Basis: 724 Befragte in Österreich]











































> Automobile: Volkswagen
> Benzin: OMV
> Energieunternehmen (neu): EVN
> Handelsunternehmen: Spar
> Haushaltsbatterien: Duracell
> Haushalts-/Küchengeräte: Miele
> Haushaltsreiniger: Frosch
> Reiseveranstalter (neu): TUI
> Waschmittel: Persil








Nivea und Nokia in 15 Ländern an der Spitze



[Basis: 33.005 Befragte in 16 europäischen Ländern]







































Zahl Länder

Nivea (Hautpflege), Nokia (Mobiltelefone)

15

Canon (Fotogeräte)

13

Hewlett Packard bzw. HP Compaq (Personal Computer)

10

Ariel

9

Kellogg’s

8

Miele (Haushaltsgeräte)

6

VW, Nivea (Kosmetik / Haarpflege)

5








Über die Studie



Mit der Studie „Reader’s Digest European Trusted Brands 2011“ hat das Magazin Reader’s Digest zum elften Mal die vertrauenswürdigsten Marken in 16 Ländern Europas ermittelt. Mehr als 33.000 Leser beteiligten sich von September bis Oktober vergangenen Jahres an der Umfrage der meistgelesenen Zeitschrift der Welt, davon rund 8.000 allein in Deutschland. Die gewichtete Datenbasis der repräsentativen Studie umfasst 33.005 Befragte in Europa, davon mehr als 700 in Österreich. Damit ist die jährlich durchgeführte Studie „Reader’s Digest European Trusted Brands 2011“ die aktuell größte europaweite Konsumentenuntersuchung. Rund 300.000 Menschen haben seit 2001 an der Studie teilgenommen. Ihre Ergebnisse finden weit über Fachkreise hinaus Beachtung – das Thema Vertrauen gewinnt in allen Lebensbereichen immer mehr Bedeutung.



Die Länder, in denen die Studie „Reader’s Digest European Trusted Brands 2011“ durchgeführt wurde, sind:



































































> Belgien
> Deutschland
> Finnland
> Frankreich
> Kroatien
> Niederlande
> Österreich
> Polen
> Portugal
> Rumänien
> Russland
> Schweiz
> Schweden
> Slowenien
> Tschechien
> Ungarn




Die Teilnehmer wurden gebeten, in 33 verschiedenen Produktkategorien jeweils eine Marke ungestützt (d. h. ohne Vorgabe) zu nennen, der sie das meiste Vertrauen entgegen bringen. Die Marken wurden dann von den Konsumenten nach folgenden Kriterien bewertet:



















> Qualität der Produkte
> Verhältnis von Preis und Gegenwert
> Eindeutiges Image
> Kenntnis der Kundenbedürfnisse






Über Markenvertrauen



Die Studie „Reader’s Digest European Trusted Brands“ stellt das Markenvertrauen in den Vordergrund und überlässt es allein dem Befragten, welcher Marke er sein Vertrauen ausspricht. Der Fragebogen enthält keine Markenvorgaben, sondern fragt ab, was der Konsument ungestützt im Kopf abruft, wenn er sich für seine vertrauenswürdigste Marke entscheiden soll. Insgesamt wurden in Österreich in dieser Studie für alle Produktbereiche 1.287 unterschiedliche Marken genannt. Wenn eine Marke unter diesen Bedingungen viele Wählerstimmen auf sich vereinen kann, ist das Konsumenten-Votum „vertrauenswürdigste Marke“ von besonderer Bedeutung.


Quelle: http://www.rd-presse.de/pressemitteilungen/european-trusted-brands/osterreicher-vertrauen-marken-die-sich-engagieren



24. März 2011







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