Media Analytics im Mobile-App-Markt
Die Erfolgsmessung von Werbemaßnahmen ist eine der größten Herausforderungen für Unternehmen und Werbetreibende. Schließlich soll das Werbebudget möglichst effizient und zielgenau eingesetzt werden. Lässt sich die Wirkung einzelner Maßnahmen innerhalb komplexer Werbekampagnen isoliert nachweisen und damit der Erfolg zuverlässig prognostizieren? Dem BIAnalysten-und Beraterhaus mayato gelang dies für den Mobile-App-Anbieter JustBook. Ein eigens entwickelter Media Analytics Ansatz ermöglicht es, durch Verknüpfung der Offline- und Online-Daten die Einflüsse der verschiedenen Werbemaßnahmen auf Online-Zielgrößen sichtbar zu machen. Die Case Study hierzu ist kostenfrei unter www.mayato.com erhältlich.
Ausgangssituation
JustBook ist der erste deutsche Anbieter einer App, die Last-Minute Hotelbuchungen auf dem Smartphone ermöglicht. Das 2011 gegründete Start-Up ist unter anderem als Partner des Prämienprogramms Miles & More bekannt. Mit dem Ziel die Markenbekanntheit zu steigern, ergriff JustBook zusammen mit dem Venture Capitalist GMPVC zahlreiche Werbemaßnahmen auf diversen Kanälen. Im Anschluss sollten fundierte Erfolgsmessungen sowie Analysen erstellt werden, die die Wirkung der Offline-Werbung auf das Online-Geschäft zeigen und prognostizieren.
mayatos Media Analytics Ansatz
mayatos Media Analytics Ansatz ermöglicht es, durch Verknüpfung der Offline- und Online-Daten die unterschiedlichen Einflüsse der Werbemaßnahmen auf Online-Zielgrößen zu separieren und einzeln sichtbar zu machen. Zur Messung des Werbeerfolgs der TV-Kampagnen wurden zusammen mit JustBook mehrere Zielgrößen im „Path to Conversion“ definiert: Von der Installation über die Registrierung bis zur Buchung können je nach Kunde unterschiedliche Zeiträume vergehen. Im Mittelpunkt der Analyse stand daher die Frage: „Wann und auf welchem Weg wurde der Kunde gewonnen?“
Vorgehen und Analysemethode
Der Erfolg der TV-Werbung für JustBook wurde in zwei Stufen analysiert. Zunächst wurden über den gesamten Zeitraum der Kampagne die Einflüsse aller Werbemaßnahmen untersucht. So wurde das Gewicht der TV-Spots zum Beispiel im Verhältnis zum Mobile Marketing deutlich. Für eine folgende Analyse, die nur die TV-Spots betrachtete, unterteilte mayato den Analysezeitraum in mehrere Abschnitte, um die differenzierte Werbeplanung von JustBook gezielt zu berücksichtigen.
Nutzung der erzielten Analyseergebnisse
Die Ergebnisse konnten den Erfolg der TV-Kampagne selbst in Phasen mit intensiven und breit gefächerten Werbemaßnahmen isolieren und prognostizieren. Die Analyseergebnisse wurden von JustBook in vielfacher Weise genutzt: Über die erstellte Prognose ließen sich beispielsweise konkrete Szenarien aufbauen, die zeigen, wie sich der Werbeerfolg unter einem bestimmten Werbeeinsatz entwickelt. Weiterhin ließen sich anhand der ermittelten Gewichtungen etwa Streuverluste bei der Medienplanung im Detail vermeiden, indem die gewonnenen Erkenntnisse zu den einzelnen Einflussfaktoren einbezogen wurden.
Ausgangssituation
JustBook ist der erste deutsche Anbieter einer App, die Last-Minute Hotelbuchungen auf dem Smartphone ermöglicht. Das 2011 gegründete Start-Up ist unter anderem als Partner des Prämienprogramms Miles & More bekannt. Mit dem Ziel die Markenbekanntheit zu steigern, ergriff JustBook zusammen mit dem Venture Capitalist GMPVC zahlreiche Werbemaßnahmen auf diversen Kanälen. Im Anschluss sollten fundierte Erfolgsmessungen sowie Analysen erstellt werden, die die Wirkung der Offline-Werbung auf das Online-Geschäft zeigen und prognostizieren.
mayatos Media Analytics Ansatz
mayatos Media Analytics Ansatz ermöglicht es, durch Verknüpfung der Offline- und Online-Daten die unterschiedlichen Einflüsse der Werbemaßnahmen auf Online-Zielgrößen zu separieren und einzeln sichtbar zu machen. Zur Messung des Werbeerfolgs der TV-Kampagnen wurden zusammen mit JustBook mehrere Zielgrößen im „Path to Conversion“ definiert: Von der Installation über die Registrierung bis zur Buchung können je nach Kunde unterschiedliche Zeiträume vergehen. Im Mittelpunkt der Analyse stand daher die Frage: „Wann und auf welchem Weg wurde der Kunde gewonnen?“
Vorgehen und Analysemethode
Der Erfolg der TV-Werbung für JustBook wurde in zwei Stufen analysiert. Zunächst wurden über den gesamten Zeitraum der Kampagne die Einflüsse aller Werbemaßnahmen untersucht. So wurde das Gewicht der TV-Spots zum Beispiel im Verhältnis zum Mobile Marketing deutlich. Für eine folgende Analyse, die nur die TV-Spots betrachtete, unterteilte mayato den Analysezeitraum in mehrere Abschnitte, um die differenzierte Werbeplanung von JustBook gezielt zu berücksichtigen.
Nutzung der erzielten Analyseergebnisse
Die Ergebnisse konnten den Erfolg der TV-Kampagne selbst in Phasen mit intensiven und breit gefächerten Werbemaßnahmen isolieren und prognostizieren. Die Analyseergebnisse wurden von JustBook in vielfacher Weise genutzt: Über die erstellte Prognose ließen sich beispielsweise konkrete Szenarien aufbauen, die zeigen, wie sich der Werbeerfolg unter einem bestimmten Werbeeinsatz entwickelt. Weiterhin ließen sich anhand der ermittelten Gewichtungen etwa Streuverluste bei der Medienplanung im Detail vermeiden, indem die gewonnenen Erkenntnisse zu den einzelnen Einflussfaktoren einbezogen wurden.