Smart durch die Krise: Das sollten Marketingverantwortliche jetzt tun

Deutsche Unternehmen sind im Krisenmodus, das Risiko einer Rezession nimmt zu. Gerade Marketingabteilungen geraten häufig als Erste unter Kostendruck, Strategien werden reflexhaft hinterfragt und Marketingverantwortliche müssen ihre Ausgaben umfassender rechtfertigen. Sie argumentieren aus gutem Grund für Kontinuität. Denn pauschale Reduzierungen des Budgets können langfristig teuer werden. „Das erste Gebot in turbulenten Zeiten lautet immer: Alle Fakten auf den Tisch, um dann mithilfe einer professionellen Analyse konsequent zu handeln”, erläutert Sascha Stürze. Der Geschäftsführer von Analyx, dem europäischen Technologieführer für agile Marketing Budget-Optimierung weiß, wie Marketingverantwortliche trotz unsicherer Prognosen auch im Krisenmodus gute Strategien finden.

So handeln Sie jetzt richtig, auch ohne genau zu wissen, was auf Sie zukommt: 

Don’t panic - aber analysieren Sie schonungslos

Am Anfang Ihrer Überlegungen sollte eine fundierte Bestandsaufnahme stehen. Treten Sie einen halben Schritt zurück, um den Status quo zu analysieren und einen frischen Blick auf adäquate Messinstrumente und Kennzahlen zu werfen. Im besten Fall erheben Sie bereits regelmäßig Daten zu Verkäufen, Ausgaben, Online-Marketing-Kennzahlen und Marken-KPIs. 

Keine Angst vor Daten und Modellen

Wer in dynamischen Zeiten datengetrieben agieren kann, um Wirkungen zu prognostizieren, ist langfristig erfolgreicher. Die Effizienz von Marketingmaßnahmen ist kein Buch mit sieben Siegeln. Setzen Sie auf moderne statistische Modelle, die die Beziehung zwischen Marketingaktivitäten, Kennzahlen und Verkäufen quantifizierbar machen. Das Set-up braucht ein bisschen Zeit, aber die zahlt sich aus!

Optimieren Sie jetzt

Die Zeit für einen kritischen Blick auf den Return on Investment (RoI) Ihrer Marken ist jetzt. Bleibt die Marketing-Effektivität gleich, während Rentabilität und organisches Wachstum zurückgehen, fällt der RoI. Optimiert man die Marketing-Effektivität durch eine Anpassung des Marketing-Mix, ergibt sich die Chance, den RoI um 30 bis 40 Prozent zu erhöhen (0,5 bis 2 Prozent höhere Absätze bei gleichem Budget).

Denken Sie in Szenarien

Krisen verlangen nach dynamischem Handeln. Es gibt einige nützliche Tools für eine professionelle Marketingplanung, wie die Softwarelösung Spendworx von Analyx. Sie ermöglichen Ihnen auch, „Was-wäre-wenn-Szenarien” durchzuführen. Achten Sie bei der Auswahl Ihrer Lösung auf nutzerfreundliche Bedienung, die Integrationsmöglichkeit Ihrer Daten und die Berücksichtigung individueller Schwerpunkte und Fragestellungen.

Folgen Sie Ihren Kunden

Umbrüche führen oft zu einer deutlichen Veränderung des Konsumentenverhaltens. Aber nur wenn Unternehmen wirklich wissen, wie sich die Bedürfnisse der Kunden verändern, können Strategie, Angebot und Werbung entsprechend angepasst werden. Die Corona-Pandemie hat beispielsweise gezeigt, dass Werbung insbesondere dann erfolgreich ist, wenn sie empathisch die aktuellen Herausforderungen der Konsumenten widerspiegelt.

Sparen - aber an der richtigen Stelle

Wer im Blindflug Budgets streicht, verspielt bereits die Chancen des Aufschwungs. Vermutlich werden Sie aber um Reduzierungen nicht herumkommen. Die gute Nachricht: Die viel zitierten „10 Prozent weniger” gehen fast immer, aber es sollten die richtigen 10 Prozent sein. Wenn Sie es können: Widerstehen Sie dem Rasenmäher.

Don’t go dark

Fehlt markenbildende Werbung, erschwert dies die Verkaufsaktivitäten. Dies ergab eine Längsschnittstudie des renommierten Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science. Im Durchschnitt gingen hier die Umsätze ohne Werbung nach einem Jahr im Schnitt um 16 Prozent und nach zwei Jahren sogar um 25 Prozent zurück  — für bekannte, etablierte Marken ist der Effekt allerdings weitaus geringer. Dennoch ist es daher in Krisen sinnvoller, über eine pulsierende Werbestrategie nachzudenken, als einen vollkommenen Werbestopp einzulegen.

Mut zu Mehrausgaben

Sogar Mehrinvestitionen können in Krisenzeiten sinnvoll sein. Prüfen Sie daher genau die Rahmenbedingungen Ihrer Marke. Sollten die aktuellen Aktivitäten nicht nur Brand Awareness schaffen, sondern zudem auch die Kaufabsicht messbar erhöhen, können höhere Ausgaben gerechtfertigt sein. Aufgrund des sinkenden Wettbewerbs oder durch sinkende Werbepreise wird so mit weniger Einsatz mehr Werbewirkung erzielt.

Seien Sie selbstbewusst

Marketingbudgets stehen schneller als andere Bereiche als „nice-to-have“ auf dem Prüfstand. Aber: Werbung und Brand Building sind nie Luxus, auch nicht in turbulenten Zeiten. Sehen Sie Marketingausgaben als das, was sie sind: Investitionen in der Zukunft der Marke — der nächste Aufschwung kommt bestimmt!