Return Path Studie belegt: Reputation ist das Schlüsselkriterium für erfolgreiche E-Mail-Zustellung
- Hamburg, 15. Juni 2011 – Return Path, weltweit führender Dienstleister für E-Mail-Zustellbarkeit und Zertifizierung, gab heute die Ergebnisse seiner neuesten Studie zur Versender-Reputation bekannt. In „The Sender Reputation Report: Key Factors that Impact Email Deliverability“ wird untersucht, in welch gravierender Weise sich die Versender-Reputation darauf auswirkt, dass die Adressaten einer E-Mail-Marketing-Kampagne erreicht werden können. Zudem zeigen die Ergebnisse der Analyse, welchen Einfluss verschiedene Faktoren auf die erfolgreiche Zustellung an den Posteingangsordner haben.
„Stellen Sie sich vor, dass Sie eine E-Mail an eine Million Adressen versenden, von denen 20 Prozent vom empfangenden ISP abgeblockt werden. Das bedeutet, dass 200.000 potenzielle Kunden Ihre E-Mail nicht erhalten“, erklärt George Bilbrey, President von Return Path. „Die Auswirkungen sind äußerst negativ: Im schlimmsten Fall Umsatzverlust, negative Erfahrung für den Kunden, der die E-Mail abonniert und u. U. dafür bezahlt hatte, höhere Kosten im Kundenservice, oder auch „nur“ eine vergebene Chancen, die Marke, eine Botschaft oder neues Produkt zu präsentieren. Kennt man den Wirkungsmechanismus der Reputation auf erfolgreiches E-Mail Marketing, können direkt korrektive Maßnahmen ergriffen werden, um höhere Zustellraten und damit erfolgreichere Kampagnen zu gewährleisten.“
Drei kritische Faktoren der E-Mail-Reputation
Es gibt drei kritische Faktoren, anhand derer ISPs (Internet Service Provider) bestimmen, ob E-Mails blockiert werden oder nicht:
Reputation eines bestimmten E-Mail-Servers, wobei die Reputation größtenteils abhängig ist vom Prozentsatz der Beschwerden, Spamfallen-Treffern sowie dem Versand an unbekannte Benutzer
Infrastruktureinstellungen, die einen Versand-Server als „echten“ Mail-Server im Unterschied zum Bot-Net oder Spammer kennzeichnen
Inhalte, die in Korrelation stehen zu Beschwerden, Spamfallen-Treffern und dem Versand an unbekannte Benutzer
Ergebnisse der Studie
Niedriger Sender Score, Niedrige Zustellrate in den Posteingang
Die aktuelle Return Path Studie zeigt, dass IP-Adressen mit einem Sender Score von 41 bis 50 Punkten eine durchschnittliche Inbox Placement Rate von 64 Prozent aufweisen. Dies bedeutet, dass 36 Prozent der von diesen IPs versendeten E-Mails direkt am Gateway abgewiesen oder in einen Junk Ordner umgeleitet werden. E-Mails von IPs mit Sender Scores im mittleren Bereich zwischen 51 und 70 weisen bereits eine deutlich höhere durchschnittliche Inbox Placement Rate auf. Diese beträgt für Sender Scores zwischen 51 und 60 bereits 71 Prozent und bei Sender Scores von 61 bis 70 Punkten 76 Prozent. Auffällig ist, dass E-Mails in diesem Sender Score Bereich in deutlich geringerem Maße direkt am Gateway abgeblockt werden; jedoch zeigt die Studie auch, dass E-Mails die von IPs mit mittlerem Sender Score stammen dann häufig an einem Punkt hinter dem Gateway ausgefiltert und ebenfalls nicht in den Posteingangsordner zugestellt werden. Routinemäßig akzeptiert werden E-Mails nur von IPs, die mit der höchsten Sender Score-Bewertung eingestuft werden. Die durchschnittliche Inbox Placement Rate für IPs mit einem Sender Score von 91 oder mehr liegt bei etwa 88 Prozent.
Reputationsfaktoren: Beschwerdequote, Spamfallen-Treffer und unbekannte Benutzer
Die drei für die Zustellrate wesentlichen Kennzahlen sind die Beschwerderate, die Rate der Spamfallen-Treffer und der Anteil unbekannter Benutzer.
· Beschwerden führen unweigerlich zu Reputationsverlusten. Die Studie von Return Path zeigt, dass es mit durchgängig 0,4 Prozent relativ wenig Beschwerden bei Sender Scores zwischen 51 und 80 gibt. Allerdings ist in diesem Bereich auch die Zustellrate sehr niedrig, insofern wirkt sich die niedrige Zustellrate positiv auf die Beschwerderate aus, denn man kann sich nicht über E-Mails beschweren, die man nicht erhält. Beschwerden treffen Versender dann, wenn ihre E-Mails ausgeliefert werden. Eine hohe Beschwerderate bei hoher Zustellrate weist auf ein baldiges Sinken der Zustellrate hin, sofern nicht sofort Maßnahmen gegen die Ursachen der Beschwerden ergriffen werden.
· Die aktuelle Studie zeigt, dass Versender mit einem Sender Score von über 80 Punkten wenige bis keine Spamfallen anmailen.
· Versender mit hohem Sender Score verfügen über ausgeprägt saubere Listen. Bereits eine Rate von einem Prozentpunkt an unbekannten Adressaten zeigt sich als problematisch und sollte umgehend bereinigt werden.
Authentifizierung und Reputation
Die Daten von Return Path zeigen, dass Server mit einer guten Reputation sehr viel wahrscheinlicher die DomainKeys Identified Mail (DKIM) Prüfung bestehen, als solche mit mangelhafter Reputation. So haben IP-Adressen mit einem Sender Score zwischen 91 bis 100 Punkten eine um 42 Prozent bessere Chance, die DKIM-Prüfung zu bestehen als IPs mit Sender Scores von 71 bis 80. Fakt ist jedoch auch, dass selbst bei Servern mit Spitzenreputation lediglich knapp über 50 % der E-Mails die DKIM-Prüfung bestehen. Angesichts der Bedeutung, die Authentifizierung für den Schutz einer Unternehmensmarke vor Spoofing und Phishing hat, muss die korrekte Implementierung von Authentifizierungsprotokollen als Top-Priorität gelten.
Die vollständige Studie inklusive aussagekräftiger Grafiken steht Ihnen unter http://www.returnpath.net/landing/reputationfactors/ zur Verfügung.
Methodik
Das Analytics-Team von Return Path untersuchte für die vorliegende Studie Daten von mehr als 18 Millionen IP-Adressen. Gesammelt wurden die Daten bei 30 der weltweit größten ISPs und weiteren E-Mail Empfängern, die insgesamt mehr als 2,1 Milliarden Posteingangsfächer in Nord- und Südamerika sowie Europa und Asien umfassen. Dabei wurden insbesondere die Auswirkungen von Beschwerdequoten, Spamfallen-Treffern und dem Prozentsatz unbekannter Adressaten auf den Sender Score des E-Mail-Versenders untersucht sowie die Korrelation des Sender Scores auf die Inbox Placement Rate (IPR). Bei Sender Score handelt es sich um ein Return Path-eigenes Reputationsportal. Die dort aggregierten Werte fußen auf Daten, die von ISPs sowie von Anbietern von Spam Filtern und Sicherheitssoftware in das Return Path Reputation Network einfließen. Zudem wurde ebenfalls in Korrelation zum Sender Score anhand von Seedlist Daten, von Januar 2010 bis einschließlich April 2011, aus dem Mailbox Monitor Produkts von Return Path die Kennzahlen für ausgelieferte, blockierte und ausgefilterte E-Mails ermittelt ebenso wie die Inbox Placement Rate (IPR) nach Sender Score.
„Stellen Sie sich vor, dass Sie eine E-Mail an eine Million Adressen versenden, von denen 20 Prozent vom empfangenden ISP abgeblockt werden. Das bedeutet, dass 200.000 potenzielle Kunden Ihre E-Mail nicht erhalten“, erklärt George Bilbrey, President von Return Path. „Die Auswirkungen sind äußerst negativ: Im schlimmsten Fall Umsatzverlust, negative Erfahrung für den Kunden, der die E-Mail abonniert und u. U. dafür bezahlt hatte, höhere Kosten im Kundenservice, oder auch „nur“ eine vergebene Chancen, die Marke, eine Botschaft oder neues Produkt zu präsentieren. Kennt man den Wirkungsmechanismus der Reputation auf erfolgreiches E-Mail Marketing, können direkt korrektive Maßnahmen ergriffen werden, um höhere Zustellraten und damit erfolgreichere Kampagnen zu gewährleisten.“
Drei kritische Faktoren der E-Mail-Reputation
Es gibt drei kritische Faktoren, anhand derer ISPs (Internet Service Provider) bestimmen, ob E-Mails blockiert werden oder nicht:
Reputation eines bestimmten E-Mail-Servers, wobei die Reputation größtenteils abhängig ist vom Prozentsatz der Beschwerden, Spamfallen-Treffern sowie dem Versand an unbekannte Benutzer
Infrastruktureinstellungen, die einen Versand-Server als „echten“ Mail-Server im Unterschied zum Bot-Net oder Spammer kennzeichnen
Inhalte, die in Korrelation stehen zu Beschwerden, Spamfallen-Treffern und dem Versand an unbekannte Benutzer
Ergebnisse der Studie
Niedriger Sender Score, Niedrige Zustellrate in den Posteingang
Die aktuelle Return Path Studie zeigt, dass IP-Adressen mit einem Sender Score von 41 bis 50 Punkten eine durchschnittliche Inbox Placement Rate von 64 Prozent aufweisen. Dies bedeutet, dass 36 Prozent der von diesen IPs versendeten E-Mails direkt am Gateway abgewiesen oder in einen Junk Ordner umgeleitet werden. E-Mails von IPs mit Sender Scores im mittleren Bereich zwischen 51 und 70 weisen bereits eine deutlich höhere durchschnittliche Inbox Placement Rate auf. Diese beträgt für Sender Scores zwischen 51 und 60 bereits 71 Prozent und bei Sender Scores von 61 bis 70 Punkten 76 Prozent. Auffällig ist, dass E-Mails in diesem Sender Score Bereich in deutlich geringerem Maße direkt am Gateway abgeblockt werden; jedoch zeigt die Studie auch, dass E-Mails die von IPs mit mittlerem Sender Score stammen dann häufig an einem Punkt hinter dem Gateway ausgefiltert und ebenfalls nicht in den Posteingangsordner zugestellt werden. Routinemäßig akzeptiert werden E-Mails nur von IPs, die mit der höchsten Sender Score-Bewertung eingestuft werden. Die durchschnittliche Inbox Placement Rate für IPs mit einem Sender Score von 91 oder mehr liegt bei etwa 88 Prozent.
Reputationsfaktoren: Beschwerdequote, Spamfallen-Treffer und unbekannte Benutzer
Die drei für die Zustellrate wesentlichen Kennzahlen sind die Beschwerderate, die Rate der Spamfallen-Treffer und der Anteil unbekannter Benutzer.
· Beschwerden führen unweigerlich zu Reputationsverlusten. Die Studie von Return Path zeigt, dass es mit durchgängig 0,4 Prozent relativ wenig Beschwerden bei Sender Scores zwischen 51 und 80 gibt. Allerdings ist in diesem Bereich auch die Zustellrate sehr niedrig, insofern wirkt sich die niedrige Zustellrate positiv auf die Beschwerderate aus, denn man kann sich nicht über E-Mails beschweren, die man nicht erhält. Beschwerden treffen Versender dann, wenn ihre E-Mails ausgeliefert werden. Eine hohe Beschwerderate bei hoher Zustellrate weist auf ein baldiges Sinken der Zustellrate hin, sofern nicht sofort Maßnahmen gegen die Ursachen der Beschwerden ergriffen werden.
· Die aktuelle Studie zeigt, dass Versender mit einem Sender Score von über 80 Punkten wenige bis keine Spamfallen anmailen.
· Versender mit hohem Sender Score verfügen über ausgeprägt saubere Listen. Bereits eine Rate von einem Prozentpunkt an unbekannten Adressaten zeigt sich als problematisch und sollte umgehend bereinigt werden.
Authentifizierung und Reputation
Die Daten von Return Path zeigen, dass Server mit einer guten Reputation sehr viel wahrscheinlicher die DomainKeys Identified Mail (DKIM) Prüfung bestehen, als solche mit mangelhafter Reputation. So haben IP-Adressen mit einem Sender Score zwischen 91 bis 100 Punkten eine um 42 Prozent bessere Chance, die DKIM-Prüfung zu bestehen als IPs mit Sender Scores von 71 bis 80. Fakt ist jedoch auch, dass selbst bei Servern mit Spitzenreputation lediglich knapp über 50 % der E-Mails die DKIM-Prüfung bestehen. Angesichts der Bedeutung, die Authentifizierung für den Schutz einer Unternehmensmarke vor Spoofing und Phishing hat, muss die korrekte Implementierung von Authentifizierungsprotokollen als Top-Priorität gelten.
Die vollständige Studie inklusive aussagekräftiger Grafiken steht Ihnen unter http://www.returnpath.net/landing/reputationfactors/ zur Verfügung.
Methodik
Das Analytics-Team von Return Path untersuchte für die vorliegende Studie Daten von mehr als 18 Millionen IP-Adressen. Gesammelt wurden die Daten bei 30 der weltweit größten ISPs und weiteren E-Mail Empfängern, die insgesamt mehr als 2,1 Milliarden Posteingangsfächer in Nord- und Südamerika sowie Europa und Asien umfassen. Dabei wurden insbesondere die Auswirkungen von Beschwerdequoten, Spamfallen-Treffern und dem Prozentsatz unbekannter Adressaten auf den Sender Score des E-Mail-Versenders untersucht sowie die Korrelation des Sender Scores auf die Inbox Placement Rate (IPR). Bei Sender Score handelt es sich um ein Return Path-eigenes Reputationsportal. Die dort aggregierten Werte fußen auf Daten, die von ISPs sowie von Anbietern von Spam Filtern und Sicherheitssoftware in das Return Path Reputation Network einfließen. Zudem wurde ebenfalls in Korrelation zum Sender Score anhand von Seedlist Daten, von Januar 2010 bis einschließlich April 2011, aus dem Mailbox Monitor Produkts von Return Path die Kennzahlen für ausgelieferte, blockierte und ausgefilterte E-Mails ermittelt ebenso wie die Inbox Placement Rate (IPR) nach Sender Score.