Fünf Tipps von Marketing-Experten: Kundenvertrauen aufbauen mit Zero-Party-Daten

Autor: Jake Weatherly, CEO SheerID

Lange Zeit haben sich CMOs (Chief Marketing Officers) auf Daten Dritter verlassen, um neue Kunden zu akquirieren, bestehende anzusprechen und Botschaften zu personalisieren. Doch diese Zeiten sind vorbei – zunehmende Bedenken im Hinblick auf digitalen Datenschutz erfordern ein Umdenken. Es gilt, neue Datenquellen anzuzapfen, um Inhalte und Programme für Kunden zu verbessern und langfristig den Umsatz zu steigern.

Das Streben nach Verbrauchervertrauen

Der CMO Club, eine Community für Marketingleiter, hat in Zusammenarbeit mit SheerID insgesamt 44 Chief Marketing Officers zum Thema „Verbrauchervertrauen“ befragt. Die CMOs arbeiten für Unternehmen wie DuPont, MacDonald's, NAPA Auto Parts, Petco und Tempur Sealy International. Die Umfrage sollte Einblicke geben, wie diese Marken aus ganz unterschiedlichen Branchen ihre Unternehmen im Streben nach Verbrauchervertrauen umgestalten. The Quest For Consumer Trust ist ein CMO-Leitfaden, der Strategien und digitale Investitionen zeigt, mit denen Unternehmen Kundenbeziehungen vertiefen und den ROI (Return on Investment) verbessern können.

Von drei auf null – lernen wir zuerst die Daten kennen

Woher bekommen Vermarkter ihre Daten? Wie genau Kundendaten gesammelt werden, spielt eine wichtige Rolle. Schauen wir uns dazu zunächst an, welche Arten von Daten es gibt:

• Drittanbieter-Daten: Verbraucherinformationen, die passiv über Website-Cookies, soziale Medien und Apps gesammelt werden
• First-Party-Daten: Daten, die Kunden direkt über eine Website bereitstellen (Opt-in)
• Second-Party-Daten: First-Party-Daten, die mit einem Markenpartner geteilt werden
• Zero-Party-Daten: Verbraucherinformationen, die im Austausch für eine personalisierte Empfehlung oder Belohnung zur Verfügung gestellt werden (Opt-in)

Kundenvertrauen als Basis

Der Aufbau von Vertrauen ist das A und O, um eine Marke erfolgreich zu machen. Alle CMOs sagten in persönlichen Gesprächen, dass Kundenvertrauen die Grundlage für den Erfolg ihrer Marke sei. Das Vertrauen der Verbraucher steigert nicht nur den Wert der Marke selbst, sondern auch die Preissetzungsmacht – das ermöglicht ein langfristiges Wachstum. 

Genau wie beim Aufbau einer persönlichen Beziehung zu einer neuen Bekanntschaft gilt für das Vertrauen der Kunden: Man muss es sich verdienen. Indem ein Unternehmen zeigt, dass es zuverlässig ist und die Interessen der Verbraucher im Blick hat, schafft es eine gute Basis.

Laut der genannten Umfrage sind es vor allem diese drei Bereiche, in die CMOs investieren, um Verbrauchervertrauen aufzubauen:

• Kundeninhalte, z. B. Testimonials, Kundenzitate und Videos (73 %)
• Hochwertige Daten, per Opt-in direkt vom Verbraucher (55 %)
• Kundenrezensionen (48 %)

Welche Rolle spielen nun die Daten beim Aufbau des Kundenvertrauen? Die Umfrage macht deutlich, dass sich die Mehrheit der CMOs Daten wünscht, die direkt von ihren Kunden stammen:

• 84 % bewegen sich weg von Datenquellen mit Datenschutzbedenken (Drittanbieter-Daten) hin zu Datenquellen, die strengere Datenschutzanforderungen erfüllen (First-Party- und Zero-Party-Daten).
• 77 % investieren mehr in Zero-Party-Datenquellen.
• 86 % erhöhen ihre Ausgaben für First-Party-Daten.

Schließlich hat die Umfrage gezeigt, in welche Bereiche die CMOs künftig investieren wollen, um das generelle Wachstum in naher Zukunft zu fördern:

• Schaffung kanalübergreifender Erfahrungen (59 %)
• Verbesserung der Produktdifferenzierung (55 %)
• Steigerung der Werbeleistung, Gewinnung verwertbarer Kundenerkenntnisse und interne Förderung der digitalen Transformation (alle 41 %)

Vertrauen in Datenquellen stärken

Fast die Hälfte der CMOs gab an, dass sie kein Vertrauen in die Datenquellen haben, die sie derzeit nutzen, um ihre Marketingbotschaften zu formulieren. Aber das ist nicht das einzige Problem. Eine weitere Herausforderung besteht darin, vorhandene Daten in nützliche Erkenntnisse umzuwandeln.

„Es ist wichtig, authentisch zu sein und sich auch bei gesellschaftlichen Themen zu engagieren, die die jüngere Generation ansprechen.“, so Tariq Hassan, CMO bei Petco.

Obwohl sich der Stellenwert von Drittanbieter-Daten ändert, werden sie aber weiterhin eine Rolle spielen. Sie finden ihre Daseinsberechtigung vor allem in Kombination mit anderen Quellen.

Marti Walsh, Vice President Marketing bei NAPA Auto Parts, erklärt: „Wenn wir Daten von Drittanbietern mit denen von Erstanbietern verknüpfen, können wir neue Erkenntnisse gewinnen und bessere Customer Journeys planen.“

Mehrwert im Austausch für Daten

Alternativen zu Drittanbieter-Daten zu finden, führt zu einem strategischen Wandel – hin zu beziehungsbasierten Geschäftsmodellen. Es geht darum, Kunden im Austausch für ihre Daten etwas Wertvolles zu bieten, etwa Rabatte, Belohnungen oder andere Sonderaktionen.

Gleichzeitig schaffen Unternehmen Vertrauen, wenn die Verbraucher wissen, dass ihre Daten bei der Einlösung des Angebots geschützt und Prozesse transparent sind.

Fünf Tipps für mehr Kundenvertrauen

Marketingspezialisten sind der Meinung, dass Zero-Party- und First-Party-Daten künftig eine Bedeutung haben werden. Es geht nicht um eine Momentaufnahme in der Unternehmensbilanz, sondern darum, langfristig die Gewinne zu erhöhen. Und dabei spielt eine engere Beziehung zu den Kunden eine entscheidende Rolle.

In diesem Sinne stellen wir hier fünf Tipps aus dem CMO-Leitfaden vor, die Vermarktern dabei helfen, Vertrauen bei den Kunden aufzubauen:

1. Verbessern Sie den Umgang mit Daten und investieren Sie in Zero-Party-Daten.
   In der digitalen Welt bedeuten Daten immer auch Chancen – dabei kommt es allerdings auf die Qualität und nicht auf die Quantität an. Die besten Daten für den Aufbau von Vertrauen in eine Marke sind Daten, die Kunden freiwillig und direkt zur Verfügung stellen.
2. Betrachten Sie Kunden als Individuen und nicht als statistische Variablen.
   Transaktions- und Verhaltensdaten sind wertvoll, aber vergänglich. Identitätsattribute, die aussagekräftige Aspekte der Kunden widerspiegeln, wie z. B. Berufe oder eine bestimmte Lebensphasen, haben eine größere Beständigkeit.
3. Optimieren Sie Erlebnisse, nicht nur Transaktionen.
   Der digitale Wandel stellt traditionelle Unterscheidungsmerkmale, wie Preis, Auswahl, Warenpräsentation und Ladengestaltung, auf den Kopf. Wer sich in der digitalen Welt etablieren möchte, muss sich nicht nur von der Konkurrenz abheben, sondern den Online-Kunden Erlebnisse bieten, die ihre Erwartungen übertreffen.
4. Machen Sie digitale Hilfsangebote.
   In der Vergangenheit haben die Drittanbieter-Daten eine Personalisierung von Angeboten ermöglicht. Aber haben diese immer ins Schwarze getroffen? Lassen Sie Ihre Kunden entscheiden, welche Angebote sie annehmen möchten.
5. Setzen Sie sich für einen guten Zweck ein.
   Verbraucher legen Wert darauf, dass Marken nicht nur den eigenen Profit im Blick haben. Unterstützen Sie einen guten Zweck – damit schaffen Sie Vertrauen und steigern die eigene Bekanntheit.