Das Zauberwort heißt „Relevanz“ – 13 Tipps für gute Texte
Leider sind Texte häufig nicht überzeugend und haben Mängel. Besonders wichtig ist es, den Kundennutzen herauszustellen, sei es in Werbebriefen, -Mailings, im Shop oder auf Prospekten. Dazu 13 Tipps für gute Texte.
1. Wer sind die Leser?
Überlegen Sie zuerst, wer den Text liest, bevor Sie anfangen zu schreiben. Eine gezielte Ansprache führt zu höheren Responseraten. Vielleicht können Sie dazu Ihren Kundenstamm segmentieren.
2. Den Text gliedern
Für den Text werden Informationen gesammelt, gegliedert und strukturiert. Wichtiges kommt nach vorne, weniger Wichtiges nach hinten. Sie schaffen damit eine logische Ordnung. Mind-Maps können Sie bei diesem Schritt sehr gut unterstützen.
3. Ein kurzer Überblick zuerst
Leider fehlt Lesern häufig die Zeit und Texte werden daher nur schnell überflogen. Geben Sie deshalb zuerst einen kurzen und knappen Überblick über die Themen. Das suchende Auge überfliegt gerne Überschriften und Teasertexte. Auf einer Website oder in einer E-Mail kann bei Interesse per Mausklick weitere Informationen hinterlegt werden.
4. Relevanz zählt
Reden Sie nicht um den heißen Brei herum, sondern kommen Sie zur Sache. Welche Fragen, Themen und Problemen beschäftigt Ihre Zielgruppe? Greifen Sie das Thema auf und schreiben Sie darüber. Gute Inhalte sind Pflicht. Stellen Sie den Kundennutzen in den Vordergrund.
5. Produktangaben – Vereinheitlichung
„Vor Kurzem wollte ich einen Rucksack für die Stadt (Rucksack urban wird solch ein Produkt genannt) kaufen. Im Zalando-Shop fand ich zahlreiche Angebote. Bei einem Rucksack gab es die Volumenangabe in Liter, bei einem anderen Rucksack wieder nicht, was ich sehr schade fand.“ Eine Vereinheitlichung von Produkteigenschaften wäre deshalb sehr erstrebenswert.
6. Mehrstufige Kampagnen
Mehrstufige Kampagnen sind wirkungsvoller als einmalige Mailings. Hier können Sie beim E-Mail-Marketing wunderbar auf das Klickverhalten der Zielgruppen eingehen. Diejenigen, die auf ein bestimmtes Produkt geklickt haben, bekommen mit der nächsten Mail ein besseres Angebot und/oder weitere Produkte empfohlen. Aber achten Sie bitte auf den Datenschutz. Personenbezogene Daten dürfen nur mit Erlaubnis des Empfängers gespeichert werden.
7. Spannungsbogen aufbauen
Bauen Sie auch einen Spannungsbogen auf. So können Sie in Ihrem Newsletter im Vorfeld den Kundentag ankündigen und dann mit einem separaten Mailing ausführlich darüber berichten.
8. Drücken Sie sich klar aus
„Wer’s nicht einfach und klar sagen kann, der soll schweigen und weiterarbeiten, bis er’s klar sagen kann,“ hat Karl Popper bereits 1984 postuliert. Wählen Sie deshalb lieber einfache Worte statt schwer verständliche, die Ihre Leser nicht verstehen.
9. Kurze Sätze, Worte und Absätze
Kurze prägnante Sätze werden lieber gelesen als lange, verschachtelte Sätze. Vermeiden Sie deshalb überflüssige und abgedroschene Wörter sowie nicht begründbare Wiederholungen.
10. Schreiben Sie in Bildern
Versuchen Sie in Bildern zu schreiben, um die Vorstellungskraft beim Leser zu aktivieren. Farbige Ausdrücke und Adjektive unterstützen dies.
11. PS macht neugierig
Das PS kann in Werbebriefen die Botschaft verstärken, da dieses neben der Headline als Erstes überflogen wird. Wiederholen Sie deshalb nochmals im PS Ihr Anliegen. Der Verstärker gilt aber nicht bei E-Mailings.
12. Antwort- und Responseelement einbauen
Bieten Sie dem Leser die Möglichkeit, so leicht wie möglich zu reagieren. Hier gibt es vielfältige Möglichkeiten. Zum Beispiel mit einem „Rückantwortfax“ oder mit einer Antwortkarte. Ist seine Adresse schon auf der Antwort gedruckt, kann er diese, wenn notwendig, ergänzen oder korrigieren. Im Online-Marketing können Sie direkt in den Shop verlinken oder einen „Call-back-Button“ anbieten. Belohnen Sie schnelle Reaktionen.
13. Mobile nicht vergessen
Mittlerweile lesen über 16 Prozent meiner Leser den Newsletter mobil. Auch ich habe hier noch einige Hausaufgaben zu leisten. Doch auch hier gilt: Relevante Inhalte werden gelesen.
Weiterführende Literatur:
Hans-Peter Förster (2011): Texten wie ein Profi: Ein Buch für Einsteiger und Könner. Mit über 5000 Wort-Ideen zum Nachschlagen! – 268 S., 12. Aufl., Frankfurter Allgemeine Buch.
Stefan Gottschling (2010): Einfach besser texten. – 153 S., 4. Aufl., Gabal.
Wolf Schneider (2011): Deutsch für junge Profis: Wie man gut und lebendig schreibt. – 192 S., 2. Aufl. rororo.
1. Wer sind die Leser?
Überlegen Sie zuerst, wer den Text liest, bevor Sie anfangen zu schreiben. Eine gezielte Ansprache führt zu höheren Responseraten. Vielleicht können Sie dazu Ihren Kundenstamm segmentieren.
2. Den Text gliedern
Für den Text werden Informationen gesammelt, gegliedert und strukturiert. Wichtiges kommt nach vorne, weniger Wichtiges nach hinten. Sie schaffen damit eine logische Ordnung. Mind-Maps können Sie bei diesem Schritt sehr gut unterstützen.
3. Ein kurzer Überblick zuerst
Leider fehlt Lesern häufig die Zeit und Texte werden daher nur schnell überflogen. Geben Sie deshalb zuerst einen kurzen und knappen Überblick über die Themen. Das suchende Auge überfliegt gerne Überschriften und Teasertexte. Auf einer Website oder in einer E-Mail kann bei Interesse per Mausklick weitere Informationen hinterlegt werden.
4. Relevanz zählt
Reden Sie nicht um den heißen Brei herum, sondern kommen Sie zur Sache. Welche Fragen, Themen und Problemen beschäftigt Ihre Zielgruppe? Greifen Sie das Thema auf und schreiben Sie darüber. Gute Inhalte sind Pflicht. Stellen Sie den Kundennutzen in den Vordergrund.
5. Produktangaben – Vereinheitlichung
„Vor Kurzem wollte ich einen Rucksack für die Stadt (Rucksack urban wird solch ein Produkt genannt) kaufen. Im Zalando-Shop fand ich zahlreiche Angebote. Bei einem Rucksack gab es die Volumenangabe in Liter, bei einem anderen Rucksack wieder nicht, was ich sehr schade fand.“ Eine Vereinheitlichung von Produkteigenschaften wäre deshalb sehr erstrebenswert.
6. Mehrstufige Kampagnen
Mehrstufige Kampagnen sind wirkungsvoller als einmalige Mailings. Hier können Sie beim E-Mail-Marketing wunderbar auf das Klickverhalten der Zielgruppen eingehen. Diejenigen, die auf ein bestimmtes Produkt geklickt haben, bekommen mit der nächsten Mail ein besseres Angebot und/oder weitere Produkte empfohlen. Aber achten Sie bitte auf den Datenschutz. Personenbezogene Daten dürfen nur mit Erlaubnis des Empfängers gespeichert werden.
7. Spannungsbogen aufbauen
Bauen Sie auch einen Spannungsbogen auf. So können Sie in Ihrem Newsletter im Vorfeld den Kundentag ankündigen und dann mit einem separaten Mailing ausführlich darüber berichten.
8. Drücken Sie sich klar aus
„Wer’s nicht einfach und klar sagen kann, der soll schweigen und weiterarbeiten, bis er’s klar sagen kann,“ hat Karl Popper bereits 1984 postuliert. Wählen Sie deshalb lieber einfache Worte statt schwer verständliche, die Ihre Leser nicht verstehen.
9. Kurze Sätze, Worte und Absätze
Kurze prägnante Sätze werden lieber gelesen als lange, verschachtelte Sätze. Vermeiden Sie deshalb überflüssige und abgedroschene Wörter sowie nicht begründbare Wiederholungen.
10. Schreiben Sie in Bildern
Versuchen Sie in Bildern zu schreiben, um die Vorstellungskraft beim Leser zu aktivieren. Farbige Ausdrücke und Adjektive unterstützen dies.
11. PS macht neugierig
Das PS kann in Werbebriefen die Botschaft verstärken, da dieses neben der Headline als Erstes überflogen wird. Wiederholen Sie deshalb nochmals im PS Ihr Anliegen. Der Verstärker gilt aber nicht bei E-Mailings.
12. Antwort- und Responseelement einbauen
Bieten Sie dem Leser die Möglichkeit, so leicht wie möglich zu reagieren. Hier gibt es vielfältige Möglichkeiten. Zum Beispiel mit einem „Rückantwortfax“ oder mit einer Antwortkarte. Ist seine Adresse schon auf der Antwort gedruckt, kann er diese, wenn notwendig, ergänzen oder korrigieren. Im Online-Marketing können Sie direkt in den Shop verlinken oder einen „Call-back-Button“ anbieten. Belohnen Sie schnelle Reaktionen.
13. Mobile nicht vergessen
Mittlerweile lesen über 16 Prozent meiner Leser den Newsletter mobil. Auch ich habe hier noch einige Hausaufgaben zu leisten. Doch auch hier gilt: Relevante Inhalte werden gelesen.
Weiterführende Literatur:
Hans-Peter Förster (2011): Texten wie ein Profi: Ein Buch für Einsteiger und Könner. Mit über 5000 Wort-Ideen zum Nachschlagen! – 268 S., 12. Aufl., Frankfurter Allgemeine Buch.
Stefan Gottschling (2010): Einfach besser texten. – 153 S., 4. Aufl., Gabal.
Wolf Schneider (2011): Deutsch für junge Profis: Wie man gut und lebendig schreibt. – 192 S., 2. Aufl. rororo.