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B2B-Marktforschung als Umsatz-Turbo

Mit professioneller Marktforschung lassen sich auch im B2B-Bereich Umsatz, Marktposition und Kundenbindung steigern.
Gabriele Braun | 16.03.2016
Wenn im mittelständischen Investitionsgütermarkt, auch als Business-to-Business oder kurz B2B bezeichnet, Marktbeobachtung betrieben wird, dann nach wie vor selten systematisch. Die Mehrzahl der Unternehmer und Manager schöpfen ihre Erkenntnisse aus Fachzeitschriften, Messen, dem Internet und den im Vertrieb gesammelten Kundeninformationen. Zwar setzt sich in den betreffenden Branchen die Erkenntnis durch, dass durch professionelles Leadmanagement wertvolle neue Erkenntnisse gewonnen werden können (Mehr dazu auch in "Leads - der Treibstoff für erfolgreiches Marketing"). Doch die gezielte Suche nach den Vorstellungen der Zielgruppen durch die Methoden der Marktforschung findet nur selten statt.
 
Marktforschung bedeutet Aufwand
Die Gründe für die Zurückhaltung liegen zum einen in der schwierigen Bewertung des Return-on-Investment. Da Kaufentscheidungen und die Marktposition eines einzelnen Unternehmens von vielen Faktoren abhängen, kann eine Marktforschungsmaßnahme kaum in ein bezifferbares Verhältnis zur Geschäftsentwicklung gesetzt werden. Zum anderen ist eine Marktforschungsstudie im B2B-Bereich sehr aufwendig und damit teuer, egal ob eine Befragung in Industriebetrieben, öffentlichen Verwaltungen oder unter Freiberuflern durchgeführt wird. Aufgrund der nötigen Branchenkenntnisse muss das durchführende Personal besonders ausführlich geschult werden. Die Auswahl der Zielpersonen in großen Unternehmen und Institutionen kann schwierig werden, da die Entscheidungsstrukturen häufig mehrere Abteilungen und Hierarchieebenen umfassen. Die ausgewählten Zielpersonen sind schwer zu erreichen. 40 und mehr Anrufe für die Durchführung eines Interviews sind keine Seltenheit. Aufgrund von Befürchtungen, zu viel Interna auszuplaudern, fallen dann bei vielen Befragten die Antworten auch noch wenig aussagekräftig aus.

Teilnahme in der Hoffnung auf Konsequenzen
Die entscheidende Motivation von Kunden und Interessenten, ausführlich Auskunft über Bedarf, Erwartungen, Erfahrungen und Meinungen zu geben, ist die Hoffnung auf Konsequenzen. Wenn die Zielpersonen durch offene Fragestellungen die Möglichkeit haben, ihre Aussagen im Sinne von Verbesserungsvorschlägen formulieren zu können, ist eine engagierte Beteiligung gewährleistet, auch stärker als durch „Belohnungen“ mit Incentives. Allerdings erwarten die Befragten auch, dass ihre Vorschläge umgesetzt werden. Dadurch fühlen sie sich ernstgenommen, was als positiver Nebeneffekt in hohem Maße zur Kundenbindung beiträgt.

Marktforschung als Innovationstreiber
Durch offene Fragestellungen und die Möglichkeit zur Formulierung eigener Anliegen der Kunden und Interessenten kann eine Marktforschungsstudie für den Auftraggeber so viele nützliche Detailinformationen bringen, dass diese einen regelrechten Innovationsschub auslösen können. Nirgends sonst bekommt ein Unternehmen mehr konkrete Handlungsanweisungen für die Verbesserung seiner Produkte und Dienstleistungen. Wenn die Entscheider bereit sind, diese auch umzusetzen, schaffen sie damit ein gemäß Kundenvorstellungen ideales Angebot. Ein unschätzbarer Vorteil, der die Marktposition verbessert und dauerhaft für mehr Umsatz sorgt.

Viele wertvolle Informationen
Wichtige Themen in der B2B-Marktforschung sind Marktpotenzial, -prognosen und die Kaufverhaltensforschung. Neben der Erforschung des Nachfragepotenzials für das eigene Angebot ist für einen Auftraggeber die Einschätzung wichtig, wie sich der Markt insgesamt entwickeln wird. Nur so können Prognosen zum Beispiel für die Umsatzentwicklung und Produktpolitik getroffen werden. Da im Investitionsgütermarkt die Kaufentscheidungen nicht so rational ablaufen wie häufig angenommen, gilt es, die Informationsbeschaffung, die Entscheidungswege und das Entscheidungsverhalten zu erforschen. Nur so können die kaufrelevanten Personen mit den ausschlaggebenden Informationen und Reizen angesprochen werden. Ähnliches gilt für die Preispolitik. Da in Geschäftskundenbeziehungen Verhandlungspreise und Rabatte eine viel größere Rolle spielen als im Privatkundengeschäft, ist die Ermittlung der Preisbereitschaft viel schwieriger. Durch gezielte Preisforschung kann eine optimale Preispolitik entwickelt werden, die zur deutlichen Verbesserung der Margen führen kann.

Methoden und Maßnahmen
Ein Vorteil der B2B- gegenüber der B2C-Marktforschung ist die deutlich geringere Grundgesamtheit einer Befragung, da sich die meisten Unternehmen und Selbstständigen auf bestimme Branchen und Märkte konzentrieren. In kleineren Branchen ist dadurch manchmal eine Vollerhebung statt Stichproben möglich, wodurch statistische Abweichungen praktisch ausgeschlossen sind. Entscheidend sind ohnehin eher Einzelinformationen als statistische Werte. Entsprechend werden auch mehr Methoden der qualitativen Marktforschung eingesetzt. Dazu gehören zum Beispiel Expertengespräche, Gruppendiskussionen und Kundenworkshops. Besonders die Delphi-Methode findet häufige Anwendung. In diesem mehrstufigen Verfahren werden die Zielpersonen in mehreren Runden befragt. Ab der zweiten Runde werden die Aussagen der anderen Teilnehmer einbezogen, allerdings anonym, um damit dominanten Meinungsmachern innerhalb einer Teilnehmergruppe entgegenzuwirken. So ergibt sich ein aussagekräftiges Gesamtbild. In der SWAT-Analyse werden besonders Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken in der Kundenbeziehung herausgearbeitet.

Online auf dem Vormarsch

Während in der Marktforschung die klassischen Kommunikationskanäle wie Telefonbefragungen und Vor-Ort-Gespräche nach wie vor ihren festen Platz haben, gewinnt die Online-Marktforschung an Bedeutung. Die zeitliche Flexibilität der Methode kommt den Befragten sehr entgegen und erhöht deutlich die Chance auf eine Teilnahme. Außerdem ist sie durch den geringeren Personalaufwand kostengünstiger. Bestandskunden können vor einer Studie durch das auftraggebende Unternehmen informiert werden, um eine möglichst hohe Teilnahmequote zu erreichen. Wenn sie, wie oben beschrieben, die Möglichkeit zur eigenen Akzentuierung ihrer Antworten haben, fällt die Teilnahme sehr engagiert aus.

Nutzen rechtfertigt Investition
Die Möglichkeit, endlich einmal die Kunden und Interessenten zu fragen, was man schon immer wissen wollte, jedoch weder durch Leadmanagement noch durch Vertriebskontakte oder andere Informationskanäle erfahren konnte, macht die B2B-Marktforschung zu einem starken Instrument. Die Antworten eröffnen die Möglichkeit, das eigene Angebot optimaler nach den Kunden und Märkten auszurichten. Wer die Investition in eine Marktforschungsstudie nicht scheut, kann sich damit einen echten Wettbewerbsvorteil verschaffen.

Wir haben unsere Marktübersicht über Marktforschungsinstitute mit dem Schwerpunkt B2B aus dem Jahr 2015 aktualisiert und um neue Informationen ergänzt.