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Wie Sie Ihren Content auf die Buyer Journey abstimmen

Welcher Content ist in den einzelnen Phasen der Buyer Journey am sinnvollsten?
Acrolinx GmbH | 14.02.2017
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Hochwertiger Content ist eine wesentliche Voraussetzung, um Kunden zu gewinnen und zu binden. Aber auch guter Content kann nur erfolgreich sein, wenn er Kunden zur richtigen Zeit erreicht. Denn Kaufentscheidungen werden nicht aus heiterem Himmel gefällt. Ganz im Gegenteil: Interessenten durchlaufen einen Entscheidungsprozess mit mehreren Phasen (die sogenannte Buyer Journey), bevor sie einen Kauf tätigen. Wenn Sie deshalb Content und Messaging auf die jeweilige Phase dieser Buyer Journey abstimmen, verbessern Sie Ihre Chance auf einen Verkauf.

Der Verlauf der Buyer Journey unterscheidet sich allerdings von Person zu Person und ist nur selten linear. Dennoch gibt es eine Reihe von allgemeinen Phasen, die jeder Käufer durchläuft. Wenn Sie wissen, welcher Content in welcher Phase am besten funktioniert, können Sie die Bedürfnisse von Interessenten besser erfüllen und sie so gut wie möglich auf dem Weg zum Kauf begleiten.

Aber welcher Content ist in den einzelnen Phasen der Buyer Journey am sinnvollsten?

Phase 1: Problemerkennung

Käufer kaufen, weil sie ein Problem lösen wollen. Ein Problem, das sie vielleicht noch gar nicht kennen. In dieser Phase besteht Ihre Aufgabe deshalb darin, diese Personen auf ihr Problem aufmerksam zu machen. Wie kann Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung hier helfen? Genau diese Frage muss Ihr Content hier einfach beantworten, ohne zu sehr in die Details zu gehen. Die Wahrscheinlichkeit, dass jemand eine 15-seitige Studie relevant findet, ist zu diesem Zeitpunkt noch gering.

Bauen Sie in dieser Phase vor allem auf Content, der übersichtlich und leicht verständlich, aber immer auch überzeugend ist. Ihr Content sollte spezifische Fragen vorwegnehmen und Lesern helfen, die eigenen Bedürfnisse zu evaluieren. Warum stellt das Thema, dem sie begegnen, eine Herausforderung dar? Mit welchen Produkten und Dienstleistungen können sie dieses Problem lösen? Präsentieren Sie Ihren Content für diesen Zweck in Form von kurzen, leicht konsumierbaren Formaten wie Blog-Artikel, Infografiken und Podcasts. Veröffentlichen Sie diesen Content leicht zugänglich auf Ihrer Webseite. Er muss suchmaschinenoptimiert sein, sonst kann man ihn nicht finden.

Phase 2: Interesse

Sobald ein Käufer an Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung interessiert ist, sollten Sie weitere Informationen liefern. Jetzt sollte Ihr Content mehr auf Ihr Angebot und dessen Geschichte eingehen. Wie wurde Ihr Produkt entwickelt? Was macht es besonders? Welche Funktionen hat es? Ist es im Markt einzigartig? In dieser Phase der Buyer Journey lohnt es sich also, detaillierte Informationen zu liefern, ohne zu sehr in den Sales-Modus zu gehen.

Ziel Ihres Contents ist es nun, potentiellen Kunden zu verdeutlichen, dass Sie eine hervorragende Lösung für ihr spezifisches Problem haben. Die besten Formate dafür sind meist Webinare, E-Books, White Papers und Studien.

Phase 3: Abwägung

Die potenziellen Kunden stehen nun bereits mitten in der Buyer Journey: Sie ziehen einen Kauf in Betracht und haben Zeit mit Recherchen verbracht. Jetzt ist es wichtig, tiefgehenden Content anzubieten, der Interessenten die Entscheidungsfindung erleichtert. Er soll Käufer bei der richtigen Wahl unterstützen. Dazu müssen Sie alle nötigen Details zu Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung bereitstellen.

Angenommen, es gibt Ihr Produkt in verschiedenen Ausführungen. In diesem Fall muss Ihr Content die verschiedenen Funktionen und Vorteile der einzelnen Modelle erklären. Ein Interessent sollte leicht erkennen können, welches Produkt zu seinen Bedürfnissen passt. Wie wird das Produkt eingesetzt? Welchen Zweck erfüllen die einzelnen Modelle? Für wen ist das teurere Modell empfehlenswert? Welches Modell passt am besten zu welchen spezifischen Anforderungen? Beantworten Sie diese und ähnliche Fragen, um den Schritt in die nächste Phase zu erleichtern. Denn auch wenn bereits Interesse an Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung besteht, müssen Sie potenzielle Käufer überzeugen, warum Ihre Marke die beste Wahl ist.

Der beste Content für diese Phase sind Demo-Videos und Anleitungen, die besonders hilfreiche Funktionen präsentieren. Sie können hier ruhig mit technischen Produktübersichten, Fact Sheets, Anwenderberichten und Referenzen ins Detail gehen. Diese Formate geben Kunden alle benötigten Informationen an die Hand und liefern wertvolle Entscheidungshilfen.

Phase 4: Nach dem Verkauf

Auch wenn Sie einen Verkauf getätigt haben, ist Ihre Arbeit noch nicht getan. Je nachdem, was Sie verkaufen, braucht Ihr Kunde jetzt vielleicht Unterstützung, um Ihr Produkt optimal einzusetzen. Hier ist nützlicher Content gefragt, der zu einer positiven Produkterfahrung beiträgt. Vermeiden Sie den Fehler, sich ausschließlich auf Content zur Kundengewinnung zu konzentrieren. Ihre Kunden sind eine wertvolle Ressource. Halten Sie die Kommunikation aufrecht, damit Erstkäufer zu loyalen Kunden werden.

Versuchen Sie zum Beispiel, Kunden für eine Newsletter-Anmeldung oder Registrierung auf Ihrer Webseite zu gewinnen. Hier können Sie zum Beispiel Premium-Inhalte für Benutzer anbieten. Auch praxisbezogene Anleitungen und Video-Tutorials sind gute Wege, um Ihr Publikum zu erweitern und Kunden mit weiterführenden Informationen zu versorgen. Darüber hinaus können Sie Kunden auch mit Fachbeiträgen, E-Books und Werbeaktionen für Add-ons oder neue Produkte ansprechen.

Präsentieren Sie den richtigen Content zur richtigen Zeit

Indem Sie potenziellen und bestehenden Kunden den richtigen Content zur richtigen Zeit präsentieren, beweisen Sie, dass Sie ihre Bedürfnisse verstehen und ernstnehmen. Sie präsentieren sich als Marke, der Kunden vertrauen können. Nehmen Sie sich die Zeit und zeichnen Sie einmal die einzelnen Phasen Ihrer Buyer Journey nach. Überlegen Sie, welcher Content zu welchem Zeitpunkt sinnvoll ist. Dadurch wird es Ihnen deutlich leichter fallen, den Entscheidungs- und Kaufprozess erfolgreich zu lenken.

https://www.acrolinx.de/blog/content-auf-buyer-journey-abstimmen/