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Trends & Evergreens: Die 9 Top-Themen im Online-Marketing

Einblick in die meist diskutierten Themen im digitalen Marketing: Consumer Centricity, Virtual Reality, Niche Influencer, TV-Sync & Programmatic
Ron Warncke | 15.03.2017
Im ersten Quartal jeden Jahres klettert Hamburg immer an die Spitze der digitalen Wirtschaft. Auf den Online Marketing Rockstars, der Social Media Week oder momentan der d3con diskutierten Agenturen, Berater, Werbetreibende und Technologieanbieter über die aktuellen Entwicklungen der Branche.

9-Themen sind uns in diesem Jahr besonders aufgefallen, die wir den Lesern von Marketing Börse in Auszügen bereitstellen.

Das komplette 12-seitige Kompendium ist zudem kostenlos unter diesem Link WrapUp: Unsere Top-Themen von OMR & SMW 2017 über unserer Webseite abrufbar.

Die Makro-Trends im Überblick:

1. Back to Basics: People & Consumer Centricity
2. Ein nicht endender Siegeszug: Programmatic Advertising
3. Eine neue Vermarktungswelt: Virtual Reality
4. Auf der Schwelle zum Mainstream: Content Marketing
5. Das neue Ökosystem: Paid Social
6. Kurz vor dem Durchbruch: Social Commerce
7. Bridging the Gap: TV- und Online-Synchronisierung
8. Reichweite ist nicht Alles: Niche Influencer Marketing
9. Vom Einzelthema zum dominierenden Faktor: Mobile Marketing

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BACK TO BASICS: PEOPLE & CONSUMER CENTRICITY

Die Technologie macht es möglich. Wir sind weiter auf dem Weg zu einer noch zielgenaueren Konsumentensegmentierung. Was man sich für das lineare TV immer gewünscht hat, wird im digitalen Umfeld möglich: Die Segmentierung von möglichst homogenen Zielgruppen und der Kontakt zu ihnen über für das Segment besonders relevanter Inhalte.

Diese Entwicklung führt dazu, dass sich die Branche wieder mehr mit dem Kunden hinter der Aktion, dem Klick, beschäftigt.

Was ist seine Motivation? Und was hat man als Werbetreibender anzubieten, mit dem man überzeugen kann?

Als Orientierung dient ein fast vergessener Ansatz. Persona-Bildung erlebt einen Boom und liefert Hilfe bei der Personalisierung der Kommunikation und eine auf die Konsumenten ausgerichtete Planung in Kreation und Mediaausspielung.

Der neueste Trend ist jedoch Programmatic Dynamic Creation. Dieser Ansatz erlaubt nicht nur die Integration von relevanten Daten zur Zielgruppe und deren Umfeld in der Ausspielung, sondern auch die dynamische Zusammensetzung von Werbemittel für eine hyperrelevante Ansprache. Hier kommt man dem am nächsten, was schon länger propagiert wird: Die richtige Botschaft zur richtigen Zeit am richtigen Ort!

Wer hier in seiner Kommunikation das Know-How aus Technologie, Kundenwissen und Ableitung relevanter, kreativer Botschaften zusammenbringt, kann sich auch im hart umkämpften Markt um die Aufmerksamkeit seiner Kunden durchsetzen, die Entwicklung einer Personalisierungsstrategie vorausgesetzt.

EIN NICHT ENDENDER SIEGESZUG: PROGRAMMATIC ADVERTISING

Wenn es um Personalisierung geht, wird das Thema Programmatic meist im gleichen Atemzug genannt. Der programmatische Einkauf schafft die Grundlage hierfür und hat die Diskussion über die Qualität des Inventars hinter sich gelassen. Die breiten Qualitätsoffensiven und Kooperationen von Verbänden, Agenturen und Technologie-Anbietern tragen Früchte: Die Kontrolle liegt beim Werbetreibenden, in welchem Umfeld er seine Marke sehen und nicht sehen möchte.

Diskussion herrscht aber weiter welcher Disziplin Programmatic zuzuschreiben ist: Performance oder Awareness.

Die Antwort ist hier relativ simpel und wurde gerade auf den Online Marketing Rockstars einhellig beantwortet: Die Möglichkeiten von Programmatic Advertising erstrecken sich über den gesamten Kauf- oder Entscheidungsfunnel. Von breiten Awarenesskampagnen im Premium-Umfeld mit aufmerksamkeitsstarken Formaten bis hin zur Kundenbindung stehen unterschiedlichste Möglichkeiten zur Verfügung.

Wichtig ist es, für die Bewertung die richtigen KPIs zu jeder einzelnen Phase zu definieren. Das allumfassende Erfolgsmaß für Programmatic gibt es nicht, es wird immer vom Kontext und Ziel der Maßnahme bestimmt.

Die Meinungen gehen dabei auseinander ob Programmatic immer preiswerter im Vergleich zur klassischen Buchung ist, bzw. dies überhaupt sein muss. Fokus im Einsatz sollte vielmehr die Steigerung der Performance außerhalb von Reichweite oder TKP sein, wie Image, Markenbekanntheit, Engagement oder Kauf, also die wirklich businessrelevanten Werte.

EINE NEUE VERMARKTUNGSWELT: VIRTUAL REALITY

Alle reden darüber, aber kaum jemand traut sich, es umzusetzen. Das Thema Virtual Reality ist für viele Unternehmen noch ein Zukunftsthema. Dabei hat Macy’s schon gezeigt, wie man hiermit Grenzen überwindet und das New Yorker Shoppingerlebnis in ein kleines Büro nach China bringt, also da, wo die kaufkräftige Kundschaft der Zukunft liegt.

Technologiekosten und Aufwand in der Planung und Durchführung sind noch Barrieren, werden sich aber in unseren dynamischen Umfeldern schnell zugunsten der breiten Anwendung reduzieren.

Die Verbreitung und Massentauglichkeit wird unser Mediaverhalten revolutionieren, ähnlich wie es die Smartphones getan haben. Hiermit erhöhen sich auch die zu managenden Touchpoints mit dem Kunden und die Möglichkeit noch persönlicher mit ihm zu intragieren.

Die Frage ist, welche Branchen besonders profitieren werden?

Zu allererst der eCommerce, welchen Virtual Reality in die Lage versetzt, das Element zumindest zu simulieren, das bisher dem stationären Handel vorbehalten war: Ein echtes Shoppingerlebnis zu liefern.

Der zweite Bereich ist sicher die Touristik-Branche. Reisende können schon vorher einen Einblick in das Reiseerlebnis bekommen, mit noch mehr Sicherheit für die Entscheidung. Ziele und Regionen können sich besonders in Szene setzen.

Nicht zuletzt wird auch eine der am stärksten emotional behafteten Branchen profitieren und Maßstäbe im Einsatz setzen, die Automobilbranche.

AUF DER SCHWELLE ZUM MAINSTREAM: CONTENT MARKETING

Ungeachtet der Diskussion, ob Content Marketing eine Erfindung des Online Marketings ist oder nicht, steht die Frage weiter im Raum, ob es schon einen Content Overload gibt.

Nie wurden so viele Inhalte erstellt wie in 2016 und 2017 wird dies sicher noch toppen. Videos sind weiter auf dem Vormarsch. Interessant ist dabei die Erkenntnis, dass sich auf der einen Seite die Anforderungen von Konsumenten an bereitgestellte Inhalte immer weiter erhöhen, …

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Alle Trends im kompakten Paper unter „WrapUp: Unsere Top-Themen von OMR & SMW 2017“)