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Dos and Don'ts im Data Driven Marketing

Was beim Data Driven Marketing funktioniert und was nicht. Diese Punkte sollten Sie beachten.
Torsten Schwarz | 15.11.2019
Dos and Don'ts im Data Driven Marketing © pixabay / Gerd Altmann
 

Wer Daten geschickt einsetzt, erhöht das Engagement und verbessert damit die Customer Experience. Wer jedoch Fehler macht, erzeugt das Gegenteil: Reaktanz und damit ein Schädigung der Marke.

 

+ Klares Datenkonzept

Definieren Sie, welche Daten Sie wirklich benötigen und dokumentieren Sie den Grund. Oft werden Daten nach dem Motto „wir könnten es vielleicht einmal gebrauchen“ gesammelt. Das widerspricht dem Grundsatz der Datensparsamkeit.

 

+ Einwilligungen protokollieren

Daten dürfen nur mit Einwilligung des Nutzers gespeichert werden. Protokollieren Sie jede Einwilligung genauso wie Widersprüche. Bestätigen Sie jede Einwilligung mit einer Aufklärung des Nutzers über Umfang und Hintergrund der Datenspeicherung.

 

+ Daten sollen Kunden nutzen

Der Sinn und Zweck von Kundendaten ist es, dem Kunden Vorteile zu bieten: Er bekommt bequem nur noch die Informationen, die wirklich relevant sind. Content mit individueller Relevanz beeinflusst Kaufentscheidungen positiv.

 

– Irrelevante Informationen versenden

Die Todsünde schlechthin: Ein Unternehmen schickt erkennbar irrelevante Werbung. Ich besitze noch heute den Brief von Amazon, der mich 2014 als Vater erwachsener Kinder für Babyprodukte begeistern wollte.

 

– Keine Segmentierung

Mindestens genauso ärgerlich: Statt falscher werden gar keine Zielgruppen ausgewählt: Jeder bekommt die E-Mail mit der Einladung und erst beim Ausfüllen der Anmeldung wird einem gesagt, dass man gar nicht gemeint war.

 

– Nichtreagierer wiederholt anschreiben

Eine E-Mail-Versandsoftware kann so eingestellt werden, dass unter Wahrung des Datenschutzes automatisiert Folgemailings abhängig vom Nutzerverhalten versandt werden. Für Reagierer ist das OK nicht aber für diejenigen, die durch ihre Nicht-Reaktion Desinteresse bekundet haben.

 

– Hoher Werbedruck im Programmatic Advertising

Bei der Neukundengewinnung ist es anders: Hier wäre es dumm, sich nur mit einem Werbekontakt zu begnügen. Mindestens drei, maximal fünf Werbekontakte sind nötig, um eine Konversion zu erzeugen. Alles was danach kommt ist sinnlos. Ab fünf Kontakten sinkt die Reagiererrate rapide und die Reaktanz steigt: Menschen sind genervt, wenn ständig die gleiche Anzeige kommt.

 

+ Programmatic Advertising nur mit CRM

Neben dem hohen Werbedruck ist die zweite Todsünde bei automatisierten Anzeige der Verzicht auf die Nutzung von CRM-Daten. Das Targeting kann erheblich verbessert werden, wenn von vornherein nur Profile gebucht werden, die den eigenen Kunden entsprechen (Similar Audience). Genauso wichtig: Für jeden Kanal messen, ob er „gute“ oder „schlechte“ Kontakte liefert. Keine Kanäle buchen, die nur Schrott liefern.

 

– Customer Journey falsch gewichtet

Erfassen Sie nicht nur den letzten Kontakt, sondern die gesamte Customer Journey. Messen Sie jeden Touchpoint und bewerten den Anteil am Gesamterfolg. Entwickeln und optimieren Sie Ihr eigenes Attributionsmodell.

 

+ Präsenz auf allen Kanälen

Die besten Kunden sind auf allen Kanälen aktiv – Sie sollten es auch sein. Omnichannel-Marketing ist das Gebot der Studie, auch wenn es nur den wenigsten Unternehmen gelingt.

 

+ Webseiten personalisieren

First-Party-Cookies haben ihre Berechtigung. Also nutzen Sie sie auch, um Wiederkehrer persönlicher anzusprechen. Wenn ich beim letzten Mal zehn Minuten lang bei den Herrenklamotten gestöbert habe, ist es nicht zielführend, beim nächsten Besuch im Slider als erstes Damenmode zu präsentieren.

 

+ Mit A/B-Tests Conversion optimieren

Welche Betreffzeile wirkt besser? Welche Handlungsaufforderung verkauft mehr? Welche Bilder erhöhen die Verweildauer? Es gibt nichts, was nicht durch Tests optimiert werden kann.

 

+ Customer Experience verbessern

Um die Erfahrungen von Kunden zu verbessern, muss man sie kennen. Werten Sie alle Feedback-Kanäle aus. Lassen Sie Kundenbewertungen zu. Erfassen Sie Kommentare im Social Web. Analysieren Sie Abbrüche auf der Website. Dokumentieren Sie alle Fragen im Callcenter. Beobachten Sie Kunden, wie sie Ihre Produkte ausprobieren.

 

– Zu viele Personas/Segmente

Keine Frage: Die saubere Segmentierung der eigenen Kunden/Interessenten ist Pflicht. Aber seien Sie nicht zu gründlich: Mehr als fünf Segmente kann sich niemand merken. Die wichtigsten beiden Personas sollten 50-80 Prozent der Kunden abdecken.

 

+ Beim Onboarding Daten gewinnen

Der beste Moment, um Fragen zu stellen, ist der Beginn der Beziehung. Nutzen Sie sämtliche explizit in Formularen eingegebenen Daten wie auch implizit gemessene Daten, um neue Kontakte möglichst schnell dem richtigen Segment zuzuordnen.

 

– Mit Karteileichen kommunizieren

Erfassen Sie den Activity-Score Ihrer Interessenten. Wer sich seit zwei Jahren nicht rührt, hat bestimmt kein Interesse mehr. Setzen Sie gezielt Reaktivierungs-Maßnahmen ein, um es gar nicht so weit kommen zu lassen. Trennen Sie sich von Adressen, die keinerlei Reaktion zeigen.

 

– Von Drittdaten abhängig sein

Bauen Sie auf eigene Daten. Verlassen Sie sich nicht ausschließlich auf Drittsysteme, von denen Ihr Geschäftserfolg abhängt. Nutzen Sie Dritte, um Ihr eigenes CRM zu komplettieren.

 

– Datensilos tolerieren

Der gute Wille der Geschäftsführung ist da, aber in der Praxis wehren sich Abteilungen oft dagegen, ihre Datenschätze mit anderen zu teilen. Tolerieren Sie keine vorgeschobenen Gründe um Daten nicht gemeinsam zu nutzen

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Über Torsten Schwarz

Buchautor, Lehrbeauftragter, Privatdozent und wahlweise "Marketing-Vordenker" (acquisa) oder "E-Mail-Marketing-Guru" (e-commerce magazin).

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