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Customer Journey auf der Überholspur

Die Customer Journey steckt oft noch in den Kinderschuhen. Mit Technologien wie NLP können Unternehmen die Voice of Customer effektiv für sich nutzen.
Fabrice Martin | 13.02.2020
Customer Journey auf der Überholspur © Pexels
 

Die Bedeutung der Kundenbeziehung und Kundenbindung im digitalen Zeitalter ist offensichtlich. Jedoch hapert es bei vielen Unternehmen weiterhin bei der Umsetzung der Customer Journey. Unternehmen kennen die Kanäle für die Ansprache ihrer Kunden. Wer Kunden dauerhaft an sich binden sowie neue Kunden gewinnen möchte, muss mit einer konsistenter Kundenansprache an jedem zentralen Touchpoint überzeugen. Häufig sind Fehleinschätzung der Kunden oder falsche Rückschlüsse die Ursache für eine hohe Kundenfluktuation. Viele Unternehmen sehen den Kunden nur als Käufer und Nutzer ihres Produkts und befassen sich nicht mit den Bedürfnissen ihrer Kunden. Unternehmen müssen weg vom einseitigen Monolog und mit ihren Kunden in einen Dialog treten. Ein Omnichannel Ansatz gelingt nur, wenn ein Unternehmen alle Touchpoints der Customer Journey und alle wesentlichen Feedback-Kanäle im Blick hat. Nur so können sie die Bedürfnisse der Kunden erkennen und das passende Angebot bereitstellen. Um den Kunden eine End-to-End-Experience zu bieten, müssen Unternehmen die Informationen aus den verschiedenen Kanälen aggregieren und in einem Kontext analysieren. Um Zusammenhänge und Abhängigkeiten zu entdecken, sollten Unternehmen mehrere Technologien – beispielsweise KI-gestützte Sprach- und Textanalyse sowie NLP – bündeln, um die richtigen Entscheidungen für den Aufbau und die Ausgestaltung der Customer Journey zu treffen. Der Pay TV-Anbieter Sky Espana hat auf diesen Weg die Kundenerlebnisse aller wesentlichen Touchpoints analysiert und auf dieser Basis eine konsistente und auf die Bedürfnisse der Kunden abgestimmte Customer Journey geschaffen.

 

Daten aus allen Kanälen in einem Kontext stellen

Wer sich in einem dynamischen und hart umkämpften Markt befindet, muss nicht nur die Kundenerwartungen erfüllen, sondern einen Mehrwert in einem wettbewerbsintensiven Umfeld schaffen. Kundenzentrierte Unternehmen wie Sky Espana investieren deshalb verstärkt in sogenannte „Voice of Customer“-Systeme (VoC) zur Erfassung, Analyse und Operationalisierung des qualitativen Kundenfeedbacks. VoC-Analytics-Lösungen sammeln Feedback aus allen Kanälen, um einen einheitlichen Blick auf den Kunden zu erhalten. Im Gegensatz zu Lösungen, die sich in erster Linie auf Umfragen stützen, erfasst eine VoC-Analytics-Lösung Feedback aus einem viel breiteren Spektrum von Kanälen, wie Social Media, Websites von Drittanbietern, Blogs, Foren oder Interaktionen mit dem Kundenservice, in Form von Gesprächen und Online Chats usw. Die aggregierten Informationen in Form von Text, Bild und Video sind ungefiltert, vielfältig und unstrukturiert, jedoch liefern sie einen äußerst aussagekräftigen Fußabdruck der Kundenperspektive. Die gewonnenen Erkenntnisse und das tiefgehende Verständnis aus so einer Lösung ermöglichten Sky Espana eine kundenzentrierte „End-to-End Customer Journey für seine Marke, sein Content-Angebot und Serviceleistungen aufzubauen.

Um erfolgreich zu sein, beschränkt sich Sky Espana nicht allein auf das Auswerten von quantitativen Daten, wie die Uhrzeit zu den Filmen und Serien gestreamt werden, oder Bewertungen nach einen Punktesysteme die nur Kennzahlen liefern. Sky Espana achtet gleichzeitig auf die Eindrücke und Stimmung der Kunden und betrachtet diese im Kontext. Dabei geht es dem Pay-TV-Anbieter nicht um ein rein inhaltliches Erfassen der Kundenkommunikation, sondern vielmehr um das „Warum“ dahinter, um die Perspektive des Kunden einnehmen zu können. Herkömmliche Ansätze, wie die simple Kategorisierung der Wörter nach positiv und negativ - sind für ein kundenzentriertes Unternehmen wie Sky Espana zu wenig aussagekräftig und zu ungenau. Die Natural Language Processing (NLP)-Technologie und KI-gestützte Analysetechnologien hingegen können Sätze interpretieren und im unstrukturierten Kundenfeedback die emotionale Reaktion von Kunden sowie Unstimmigkeiten und Spannungen aufdecken.

 

Omnichannel Ansatz für ein kontextbezogenes Kundenverständnis

Nur wenn alle Abteilungen eng miteinander vernetzt sind, erhalten die Kunden eine konsistente Erfahrung über alle Kanäle hinweg. Genau deshalb verfolgt Sky Espana eine Omnichannel-Strategie und betrachtet die Kanäle nicht isoliert, sondern analysieren das gesamte Feedback sämtlicher digitaler Touchpoints in einem Kontext. Die Einblicke werden aus den Interaktionen über alle Kernkanälen hinweg, u. a. CRM, Sozialen Medien und Chat-Konversationen gewonnen. Egal, ob bei der Registrierung, während des Probeabos, der Programmauswahl, dem Vertragsabschluss oder den Zahlungsmöglichkeiten, der Einfluss der einzelnen digitalen Touchpoints entlang der Customer Journey liefert allen betroffenen Teams ein kontextbezogenes Verständnis. Bei Sky Espana arbeiten alle Abteilungen und Teams Hand in Hand und die Kunden haben über alle Kanäle hinweg ein abgestimmtes und positives Erlebnis. Die Stärkung der unternehmensinternen Kommunikation trägt gleichzeitig zur Prozessverbesserung bei.

Durch die Digitalisierung besitzen Unternehmen aus allen Branchen mehr Daten über die Bedürfnisse, Sicht- und Verhaltensweisen ihrer Kunden denn je. Die Herausforderung besteht darin, mit modernen Technologien wie KI und maschinellem Lernen diesen Datenschatz zu heben, auszuwerten und damit eine Customer Journey mit einem durchgängig positiven Erlebnis zu gestalten. Als Anbieter von Pay-TV und On-Demand-Streaming muss Sky Espana nicht nur die Kundenerwartungen erfüllen, sondern einen Mehrwert in einem wettbewerbsorientierten Markt schaffen. Die Analyse der VoC über alle Kanäle hinweg ermöglicht Sky Espana daten-gestützte Entscheidungen hinsichtlich seiner Content Angebote zu treffen, Trends zu identifizieren, den Verlauf von Kampagnen zu beobachten oder frühzeitig Stimmungsumschwünge zu erfassen. Gespräche mit den Kunden werden mit ihrem tatsächlichen Verhalten verglichen, um daraus Strategien für die Zielgruppen abzuleiten. Die aggregierten Daten aus den kritischen Touchpoints im Kontext ermöglichen es Sky Espana das Kundenerlebnis allumfassend aus der Perspektive des Kunden zu sehen.

Durch die genaue Beobachtung und Analyse konnte sich Sky Espana an den Bedürfnissen der Kunden ausrichten, alle Touchpoints aufeinander abstimmen und die Customer Journey zu einem durchgängig positiven Erlebnis für seine Kunden gestalten.

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Über Fabrice Martin

Fabrice Martin ist Chief Product Officer bei Clarabridge und verantwortlich für die Roadmap und die Markteinführungsstrategie für die CX-Produktreihe.

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