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Abbau von Insellösungen

Warum die digitale Transformation die Marketingarbeit wieder kreativ und lebendig macht.
Arndt Kuehne | 18.03.2020
Abbau von Insellösungen © Pixabay / Arek Socha
 

„Digitale Transformation“ – das klingt in vielen Ohren nach ungewissen Umwälzungen und in Deutschland scheuen sich nicht wenige Unternehmen, diesen Schritt in Angriff zu nehmen. Man hat sich über viele Jahre mit dem manuellen Verwalten von Daten eingerichtet, jongliert zwischen Word, Excel und diversen anderen Systemen herum und „irgendwie funktioniert ja alles noch“.

Die Frage ist nur: wie lange?

Denn schauen wir nach außen, sehen wir: die uns umgebenden Märkte verändern sich rapide, die Markteintrittsbarrieren werden immer kleiner, die Konkurrenz immer größer und auch die Kundenanforderungen werden immer komplexer.

Und wenden wir den Blick nach innen müssen wir zugeben: das manuelle Verwalten von etlichen internen Systemen und Daten blockiert die Arbeitseffizienz, Qualität der Marketingaktivitäten und nicht zuletzt auch den Spaß an der Sache. Denn seien wir einmal ehrlich: sind Sie lieber damit beschäftigt Excel-Tabellen zu pflegen oder sich Daten aus anderen Abteilungen zusammen zu suchen, anstatt innovative und kreative Marketingideen zu entwickeln?

Warum Datensilos immer noch weit verbreitet, leider jedoch so hinderlich sind

Früher bediente das Marketing seine von anderen Abteilungen abgegrenzten, vergleichsweise übersichtlichen Kanäle und konnte relativ autark arbeiten, also z.B. getrennt von der IT. Es entstand eine „Insellandschaft“, in der jede Abteilung ihre eigenen Daten gesammelt, verwaltet und in unterschiedliche, voneinander getrennte Systeme eingepflegt hat. Mit rasant wachsenden Kanälen und Anforderungen wurden diese Spezialsysteme immer mehr, weswegen heute viele Marketingabteilungen, bzw. ganze Unternehmen inmitten einer Silo-Landschaft sitzen.

Diese ist extrem hinderlich: die Anzahl der Ausgabeformate ist in den letzten Jahren nahezu explodiert, es gibt plötzlich Unmengen von Kanälen, Konfigurationen, Varianten, Sprachen, Preisen, etc. Außerdem sind Marketingkanäle heute wesentlich mehr als nur Layout und Daten, sie sind teilweise hochgradig funktional und abhängig von einem schnellen Zugriff auf große Datenmengen.

Das heißt im Gegensatz zu früher stehen wir heute einer enormen Komplexität gegenüber, die mit dem manuellen Verwalten von Daten in getrennten Systemen nicht mehr zu bewältigen sind.

Die digitale Transformation – der Weg in eine neue (Marketing) Freiheit

Lassen Sie uns zuerst einmal mit einem Begriff aufräumen, der viele Menschen leider immer noch abschreckt: „digitale Transformation“. Dies bedeutet im Grunde nichts anderes als die eben beschriebenen Silos aufzubrechen.

Warum? Weil Marketeers flexibel und umfassend auf sämtliche interne Daten aus allen Abteilungen zugreifen wollen und anstatt mit deren Verwaltung beschäftigt zu sein, den Kopf frei haben wollen für ihre „eigentliche“ Arbeit.

Wie kann dies gelingen? Indem man eine zentrale Datenhaltung hat, d.h. alle Daten liegen gebündelt in einer einzigen Quelle, werden dort Abteilungsübergreifend gepflegt und fließen auf Knopfdruck in den jeweiligen Ausgabekanal.

Dies ermöglicht eine qualitativ hochwertige und Ressourcen schonende Supply Chain für das Marketing und alle anderen Abteilungen, die folgendermaßen aussieht:

 

1. Daten – Sammeln:

Der Input generiert einen umfassenden Pool an Daten, sowohl aus internen Quellen z.B. Produkt-, Bestell- oder Konsumentendaten oder auch externen Daten, z.B. Informationen zu Lieferanten.

 

2. Daten – Verarbeiten:

Da die Daten nun in einem System aggregiert sind, können sie bequem miteinander in Beziehung gesetzt und angereichert werden, z.B. mit Marketing- und Vertriebsdaten, Texten, Bildern, Videos und anderen Contents. Es gibt es nun nur noch eine Quelle für alle relevanten Daten und einen zentralen Zugriff für die Mitarbeiter des Unternehmens, eine sogenannte „Single Source of Truth”. Die Daten können jetzt für verschiedene Anwendungsfälle und Ausgabekanäle vorbereitet werden, z.B. Übersetzungen in andere Sprachen oder Algorithmen für personalisierte Kundenerlebnisse. Zusätzliche Tools, wie z.B. Filter oder Suchmasken vereinfachen dem Marketeer die tägliche Arbeit. 

 

3. Daten – Ausgeben:

Jetzt können die Daten jederzeit schnell und einfach für neue Ausgabeformate verfügbar gemacht werden, z.B. Produktdatenblätter, Printkataloge, Kampagnen-Websites oder Newsletter. Diese moderne Information Supply Chain erspart Ressourcen, Kosten und Fehlerquellen und macht insbesondere die Marketingarbeit wieder kreativ und lebendig.

 

Welches System passt und was sind geeignete Schritte?

Egal ob man als Start-up ein geeignetes System von der Pike auf richtig aufsetzen will, oder ob man als Mittelständler oder großer Konzern bereits mitten in der festgefahrenen Silo Landschaft sitzt – ich empfehle eine modulare Plattform-Architektur, welche die Daten wie eben beschrieben zentral bündelt und verwaltet, jedoch trotzdem erlaubt Spezialanforderungen zu integrieren und fähig ist mit den Unternehmensanforderungen mitzuwachsen.

Am Anfang des Weges steht immer ein Umdenken, eine Veränderung im Kopf. Dies ist ein wichtiger Prozess, der von Anfang an begleitet werden muss. Ist diese Entscheidung getroffen, folgt eine erste Bestandsaufnahme der bereits existierenden Systemlandschaft, der internen Prozesse, der speziellen Anforderungen und natürlich der Silos.

Ein für unsere Kunden wesentliches Erfolgsrezept ist, dass wir schnell Wert generieren wollen. Statt in langen, theoretischen Workshops und Meetings ein schönes Luftschloss zu bauen, gehen wir mit unseren Kunden sofort in die Arbeit. Ziel ist, dass wir einen Querschnitt durch die Information Supply Chain legen wollen, also möglichst schnell Daten nicht nur sammeln und verarbeiten, sondern sofort auch die Ausgabe mit einbeziehen, d.h. wir implementieren und konfigurieren das neue System relativ zügig und arbeiten anfangs erst einmal mit wenigen und unvollständigen Daten, die wir dann aber schon sofort verarbeiten und auch ausspielen. So sitzt ein Marketeer nicht sechs Wochen da, pflegt Daten in ein neues System ein und weiß gar nicht wofür, sondern er speist erst einmal eine Handvoll Daten ein, kombiniert sie mit weiterem Content, drückt auf einen Knopf und hat sein neues Produktdatenblatt oder seinen Newsletter bei potentiellen Kunden. Er erkennt also sofort den Benefit für den eigenen Arbeitsbereich.   

So arbeiten wir iterativ und flexibel auf allen „Baustellen“ und erschaffen gemeinsam mit den Mitarbeitern ein neues Set-up, das ihren individuellen Anforderungen entspricht und ihnen ihre Arbeit wesentlich erleichtert.