Digitale Kommunikation kann neue Brücken bauen, ersetzt persönliche Kontakte aber nicht

Die Akzeptanz und Nutzung digitaler Kommunikationskanäle hat bei den Versicherungskunden in der Corona-Krise deutlich zugenommen. Profitieren können davon Kundenportale, Versicherungs-Apps, Chats und Bots. Auch der telefonische Kontaktkanal hat unter der Erfordernis von Kommunikation auf Distanz relevante Marktanteile gewonnen. Zugleich bleibt der Wunsch der Versicherungskunden nach einem persönlichen Ansprechpartner ungebrochen – insbesondere bei komplexeren Versicherungs-Angelegenheiten. Für die Versicherer stellt sich daher auch zukünftig die Aufgabe, ihren Kunden einen attraktiven, bedarfsadäquaten Mix aus personalen und digitalen Kommunikationsmöglichkeiten anzubieten. Entwicklungspotenziale für die digitalen Kontaktkanäle der Zukunft zeigen sich im Bereich einer stärkeren Berücksichtigung emotionaler Bedürfnisse der Versicherungskunden; rein funktionale Betrachtungsweisen reichen nicht.

Dies zeigt die aktuelle Ausgabe des «Techmonitor Assekuranz» des Marktforschungs- und Beratungsinstituts HEUTE UND MORGEN. Rund 1.000 Bundesbürger ab 18 Jahren wurden Ende 2020 erneut zu ihren digitalen Kontaktpunkten zum Thema Versicherungen innerhalb der letzten sechs Monate und zu ihren präferierten Kontaktkanälen befragt. Differenziert wurden über 20 unterschiedliche digitale „Touchpoints“ und Kontaktanlässe. Zudem wurde die digitale Reichweite (Digital Touchpoint Index) für 22 Versicherungsgesellschaften untersucht. Zeitreihenvergleiche liegen für Sommer 2019, Frühjahr 2020 und Herbst 2020 vor.

Digital Touchpoint Index: Allianz bleibt Spitzenreiter der digitalen Kontaktstärke im Gesamtmarkt – HUK24 führt in der eigenen Kundenbasis

In der digitalen Reichweite auf Gesamtmarktbasis (durchschnittliche digitale Kontakte aller versicherten Bundesbürger zur jeweiligen Versicherungsgesellschaft) liegt die Allianz mit einem Indexwert von 47 Punkten deutlich vorne; im Vergleich zu 2019 konnte dieser Wert um acht Indexpunkte gesteigert werden. Konkret heißt das: Im Schnitt hatte jeder erwachsene Bundesbürger 0,47 digitale Kontakte zur Allianz in den letzten 6 Monaten. Auf den Plätzen zwei und drei des Rankings folgen ERGO (Indexwert: 30; +5) und HUK24 (25; +6).

Im Durchschnitt aller untersuchten großen Versicherungsmarken liegt der Digital Touchpoint Index aktuell bei 11 Indexpunkten. Im Gesamtranking der digitalen Kontaktstärke konnte sich HUK24 nach vorne arbeiten (26; +6) und die Konzernmutter HUK-Coburg (25; +3) überholen.

Digitale Kontaktwege unter der Lupe

Wichtigster interaktiver digitaler Kontaktweg zwischen Versicherungen und Kunden ist nach wie vor die E-Mail. Vor allem der E-Mail-Kontakt mit Vertretern bzw. persönlichen Ansprechpartnern der eigenen Versicherungsgesellschaft hat in den vergangenen 12 Monaten deutlich zugenommen. Führend bei den Vertreter-Kontakten via E-Mail sind Allianz, DEVK, Ergo und LVM; bei der E-Mail-Kontakthäufigkeit mit der Zentrale führen Allianz, HUK24 und HUK-Coburg. Zugleich gewinnen auch Instant Messenger wie WhatsApp an Relevanz; speziell auch bei unabhängigen Versicherungsmaklern.

Weiter gestiegen ist auch die Anzahl der Versicherungskunden, die Versicherungs-Apps auf ihrem Smartphone installiert haben. Während dies 2019 16 Prozent waren, hat sich der Anteil 2020 auf 23 Prozent erhöht. 15 Prozent haben eine Rechnungs-App zum Einreichen von Arztrechnungen installiert, 6 Prozent eine Schaden-App.

Auch für viele weitere digitale Kontaktwege (Homepage, Kundenportale, Chats, Bots etc.) sowie Online-Werbekanäle liefert der «Techmonitor Assekuranz» detaillierte Analysen und Profile für einzelne Versicherer.

Zukunft der Kundenkommunikation in der Assekuranz

Die Corona-Pandemie mit ihren erzwungenen Kontakteinschränkungen führt nicht zu einer wesentlichen Einstellungsveränderung der Bevölkerung in puncto Kommunikation mit Versicherungen: Nach wie vor (und seit 2016 weitgehend unverändert) wünscht die große Mehrheit der deutschen Versicherungskunden (60%) für Versicherungsangelegenheiten einen persönlichen Ansprechpartner; zugleich hat weiterhin ein gutes Drittel der Kunden den Wunsch, Versicherungsangelegenheiten zukünftig größtenteils online zu regeln.

„Diese beiden, sich nicht per se ausschließenden, Anforderungen müssen überzeugend integriert werden. Entweder-Oder-Denken führt hier nur in die Sackgasse“, sagt Axel Stempel, Geschäftsführer bei HEUTE UND MORGEN. „Versicherer sollten daher genau differenzieren, für welche Anlässe und im Hinblick auf welche Kundensegmente und Zielgruppen, welche digitalen und personalen Kontaktkanäle den größten Sinn machen und die vorhandenen Kundenbedarfe bestmöglich treffen.“

Für die Kommunikation der Kunden mit Versicherungsunternehmen spielen grundlegende emotionale und funktionale Faktoren eine Rolle. Auf der emotionalen Seite sind dies bspw. Vertrauensbildung, Menschlichkeit, Sicherheit, Schutz der Privatsphäre, Erlebnis der Befriedigung; auf der funktionalen Seite bspw. Schnelligkeit, Aufwandseffizienz, Selbstwirksamkeit und Verbindlichkeit. Je Kundentyp und Anliegen sind damit verbundene Motive und Bedürfnisse unterschiedlich ausgeprägt.

Verschiedene digitale und persönliche Kontaktwege können diese verschiedenen Ansprüche und Erwartungen jeweils unterschiedlich gut einlösen. Dabei zeigt sich, dass es digitalen Kontaktwegen oft noch an emotional verbindender Stärke fehlt; während viele funktionale Ansprüche damit bereits gut damit abgedeckt werden können.

„Die digitalen Kontaktkanäle der Zukunft sollten daher in Richtung einer stärkeren Emotionalisierung gehen“, so Axel Stempel. „Wichtig ist zudem zu erkennen, bei welchen Kontaktanlässen welche emotionalen und welche funktionalen Motive führend sind. Diese gilt es dann mit den am besten passenden Kontaktwegen zu beantworten.“

Weitere Studieninformationen

Die komplette rund 75-seitige aktuelle Ausgabe des «Techmonitor Assekuranz» kann direkt über HEUTE UND MORGEN bezogen werden. Die Studie enthält umfangreiche weitere Ergebnisse und Differenzierungen zu einzelnen digitalen und personalen Kontaktwegen und Kontaktpräferenzen, zu verschiedenen Kundensegmenten und den digitalen Kontaktstärken einzelner Versicherungsgesellschaften.