Social Media ROI und Metrics – Status und Bedarf für Kennzahlen, Erfolgsmessung und ROI
München – Facebook, Twitter, Blogs: Social Media hat im großen Stil Einzug ins Internet gehalten. Das Problem, vor dem Werbungtreibende und Agenturen stehen: Wie sieht die Erfolgsmessung von Social-Media-Kampagnen aus? Ist Social Media überhaupt und jemals messbar? Dieses Thema stand im Mittelpunkt eines Panels bei den MEDIENTAGEN MÜNCHEN.
„Bei Social Media geht es um Beziehungen und nicht in erster Linie um Abverkäufe“, stellte Eric Hofmann, Leiter Consumer Relations & Web Strategy bei Sony Music Entertainment, gleich zu Beginn der Diskussion fest. Dr. Benedikt Köhler, Director Digital Strategy & Research beim Forschungsinstitut ethority, stellte fest: „Social Media ist ein Paradigmenwechsel in der Kommunikation. Web 2.0 ist kein zusätzlicher oder weiterer Kanal, auf dem Unternehmen ihre Botschaften senden, sondern ein Kanal der von den Usern besprochen und gesteuert wird“. „Dennoch benötigen die Marketingverantwortlichen Kennzahlen, um ihre Budgets für Social Media in den Unternehmen durchsetzen zu können“, sagte Oliver Nikel, Manager E-Business beim WRS Verlag, und vertrat damit die Position der Werbungtreibenden. Das hieße aber nicht, dass Werte wie „Vertrauensaufbau“ oder „Stickiness“, also die Frage, wie lange User an einer Seite „kleben“, uninteressant seien – ganz im Gegenteil. Am Ende des Tages aber lebe ein Unternehmen vom Umsatz, sprich Abverkauf.
Köhler warnte davor, Social Media nur mit Leistungsmaßen zu messen: „Was zählt, sind die Beziehungen und Geschichten zwischen den Usern und den Marken“. Reichweiten seien die Messgröße der Massengesellschaft gewesen, die Netzwerkgesellschaft funktioniere aber über Relevanz. Insofern seien die klassischen Kennziffern völlig unbrauchbar. Dies unterstrich auch Hofmann anhand eines Vergleichs der Communities rund um die Popstars Britney Spears und Avril Lavigne. Gehe man rein nach soziodemografischen Faktoren wie Alter, Bildung oder Einkommen, seien beide Zielgruppen ziemlich identisch. Wie man aus den Web-2.0-Aktvitäten für die beiden Stars aber erfahren habe, seien sich die Zielgruppen spinnefeind und hätten überhaupt nichts gemeinsam. Überhaupt hat für alle Panelteilnehmer Social Media viel mit Zuhören und Lernen zu tun. Und noch ist laut Hofmann Social Media „die Kür, mit der man sich von seinen Wettbewerbern abheben kann. Über kurz oder lang aber ist Social Media Pflicht.“
Die Erkenntnis aller Beteiligten: Zahlen allein sagten nichts aus und Social Media zwinge die Vermarkter, sich wieder mehr mit qualitativen Aspekten als mit rein quantitativen Planspielen zu beschäftigen. „Grundsätzlich müssen Kennziffern für Social-Media-Aktivitäten individuell anhand von Zielen aufgestellt werden, sonst verkommen sie zur nutzlosen Informationsflut“, so Nikel. „Markenwahrnehmung und Influencer sind zwar interessante Kennzahlen, letzten Endes für uns entscheidend sind aber Umsätze und Conversions“, bekräftigt er noch einmal. Das Panel zeigte: Die Themen Kennziffern, Wirkungsnachweise und Planbarkeit bei Social Media wird Werbungtreibende noch lange beschäftigen.
Weitere Informationen erhalten Sie unter http://www.medientage.de.
„Bei Social Media geht es um Beziehungen und nicht in erster Linie um Abverkäufe“, stellte Eric Hofmann, Leiter Consumer Relations & Web Strategy bei Sony Music Entertainment, gleich zu Beginn der Diskussion fest. Dr. Benedikt Köhler, Director Digital Strategy & Research beim Forschungsinstitut ethority, stellte fest: „Social Media ist ein Paradigmenwechsel in der Kommunikation. Web 2.0 ist kein zusätzlicher oder weiterer Kanal, auf dem Unternehmen ihre Botschaften senden, sondern ein Kanal der von den Usern besprochen und gesteuert wird“. „Dennoch benötigen die Marketingverantwortlichen Kennzahlen, um ihre Budgets für Social Media in den Unternehmen durchsetzen zu können“, sagte Oliver Nikel, Manager E-Business beim WRS Verlag, und vertrat damit die Position der Werbungtreibenden. Das hieße aber nicht, dass Werte wie „Vertrauensaufbau“ oder „Stickiness“, also die Frage, wie lange User an einer Seite „kleben“, uninteressant seien – ganz im Gegenteil. Am Ende des Tages aber lebe ein Unternehmen vom Umsatz, sprich Abverkauf.
Köhler warnte davor, Social Media nur mit Leistungsmaßen zu messen: „Was zählt, sind die Beziehungen und Geschichten zwischen den Usern und den Marken“. Reichweiten seien die Messgröße der Massengesellschaft gewesen, die Netzwerkgesellschaft funktioniere aber über Relevanz. Insofern seien die klassischen Kennziffern völlig unbrauchbar. Dies unterstrich auch Hofmann anhand eines Vergleichs der Communities rund um die Popstars Britney Spears und Avril Lavigne. Gehe man rein nach soziodemografischen Faktoren wie Alter, Bildung oder Einkommen, seien beide Zielgruppen ziemlich identisch. Wie man aus den Web-2.0-Aktvitäten für die beiden Stars aber erfahren habe, seien sich die Zielgruppen spinnefeind und hätten überhaupt nichts gemeinsam. Überhaupt hat für alle Panelteilnehmer Social Media viel mit Zuhören und Lernen zu tun. Und noch ist laut Hofmann Social Media „die Kür, mit der man sich von seinen Wettbewerbern abheben kann. Über kurz oder lang aber ist Social Media Pflicht.“
Die Erkenntnis aller Beteiligten: Zahlen allein sagten nichts aus und Social Media zwinge die Vermarkter, sich wieder mehr mit qualitativen Aspekten als mit rein quantitativen Planspielen zu beschäftigen. „Grundsätzlich müssen Kennziffern für Social-Media-Aktivitäten individuell anhand von Zielen aufgestellt werden, sonst verkommen sie zur nutzlosen Informationsflut“, so Nikel. „Markenwahrnehmung und Influencer sind zwar interessante Kennzahlen, letzten Endes für uns entscheidend sind aber Umsätze und Conversions“, bekräftigt er noch einmal. Das Panel zeigte: Die Themen Kennziffern, Wirkungsnachweise und Planbarkeit bei Social Media wird Werbungtreibende noch lange beschäftigen.
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