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Die Content Brand als beste SEO-Strategie

Wie man seine Marke als Content Brand aufbaut und damit SEO-relevant die Bedürfnisse der Zielgruppe bedient.
Sten Franke | 23.04.2018
© BrandManagerGuide.com
 

Wenn wir eine Frage haben, fragen wir Google. Zu verstehen, wonach Menschen suchen und welche Fragen sie stellen, ist die erste Bedingung, um eine wirkungsvolle Content Brand aufzubauen. Wenn wir uns die Nutzungsmotive der meisten Marken anschauen, dann gibt es sechs relevante Kanäle für jede Content-Brand:

1. Mobile Search (Google, App-Store, Google Play)
2. Desktop Search (Google)
3. Youtube (Google)
4. Social Networks wie Facebook (B2C und B2B), Instagram (B2C), Linkedin/Xing (B2B), Twitter, Google+ etc.
5. Communities wie Quora, Reddit, Foren, Review-Sites (Amazon, Google)
6. E-Mail (Newsletter)

Brands müssen alle sechs Plattformen bedienen, wenn sie von den Kunden gefunden werden wollen, denn das ist der ultimative Ansatz für Brand Authority, Brand Relevance und Brand Experience im Google-The-One-And-Only-Zeitalter. Insbesondere diese eine Suchmaschine wird Tag für Tag besser darin, die Bedürfnisse der Benutzer zu interpretieren und zu erfüllen, doch die Trickkiste des Marketers dagegen leert sich mit jedem Tag. Die Chance, perfektes Storytelling für eine Brand zu realisieren, liegt darin, die Bedürfnisse ihrer Zielgruppen-Segmente zu verstehen und zu befriedigen. Wie man seine Marke als Content Brand aufbaut und damit die Bedürfnisse der Zielgruppe bedient, zeigt uns das Red-Bull-Brand-Experience-Universe (Abbildung oben).

Red Bull: Vom Content-Marketing zur Media-Company


Somit ist es kaum erstaunlich, wie gut Content und SEO schon jetzt gepaart sind und wieviel enger sie in Zukunft noch zusammenrücken werden. Viele Studien und vor allem die letzten Google-Updates zeigen (siehe unten – Do’s und Don’ts einer Content-Brand im SEO), dass Google das Verhalten der Besucher als Ranking-Signal am stärksten berücksichtigt.

Also: Wenn Besucher auf einer Website wegen eines Pop-Ups genötigt werden, ihre Mail-Adresse einzugeben – was sie meist nicht mögen und somit diese schnell verlassen – wird dies negative Auswirkungen auf das Google-Ranking der gesamten Website haben. Der Grund: Google möchte seinen Besuchern die qualitativ besten Ergebnisse mit erstklassigen Content anzeigen, wo die Besucher lange verweilen. Daher ist es sehr wichtig, den besten Content unter den Top 10-Google-Ergebnissen des gewünschten Ziel-Keywords zu positionieren, um relevante Rankings zu etablieren und diese durch eine ausgefeilte Content-Brand-Strategie auch zu erhalten. Snippets und Snack-Inhalte auf der Website sorgen für einen langsamen Ranking-Tod. Nebenbei bemerkt: Wenn man sich nur auf den Content konzentriert und dessen SEO-Aspekte ignoriert, wird viel Verkehr unter den Tisch fallen.

Der SEO-Erfolg einer Content Brand wird also weniger von technischen Signalen und Ranking-Methoden abhängen, als viel mehr von der Autorität (Brand Authority) und den Social Signals.

Aus „Branded Content“ wird die „Content Brand“


Für die Marketer-Trickkiste gilt also: Content Brands werden mit relevanteren, nützlicheren, unterhaltsameren und inspirierenderen Inhalten positioniert.

B2B: In einer idealen Konsumentenwelt wird aus „Branded Content“ die „Content Brand“.

Content Brands erfordern Kreativität, Investitionen und das Verlassen der Komfortzone einer reinen Media-Strategie mit Google-Ads, Youtube Ads, Facebook Ads und Co. hin zu einer kundenzentrierten Content-Brand-Denke.

Nicht alle Marken-Verantwortlichen denken wie Publisher und führen Tools und Prozesse ein, mit denen sie Inhalte für die richtige Zielgruppe zum richtigen Zeitpunkt am richtigen Ort produzieren und vermarkten können. Wer dennnoch als B2B-Brand Schritt halten möchte, sollte aber seine SEO/SEA-Strategie in eine Content-Brand-SEO/SEA-Marketing-Strategie transformieren.

B2B: Heute werden geschäftliche Entscheidungen auf LinkedIn, Xing und Online-Marktplätzen getroffen.

Und da sich die Entscheidungsträger von Unternehmen als Budgethalter genau dort aufhalten, tut jede B2B-Marke gut daran, genau diese Entscheider-Boards in ihrer Content-Marketing-Strategie besonders zu berücksichtigen. Linkedin, Xing & Co. als B2B-Entscheider-Plattformen, welche spannende Inhalte mit Themen-Channels und -Boards aktiv unterstützen, werden weiter wachsen. Das bedeutet, B2B-Content-Brands brauchen eine ganzheitliche Kommunikationsstrategie mit Content-Assets und logischen Verknüpfungsclicks.

Unabhängig von dem B2B- oder B2C-Ansatz wird SEO immer ein wichtiger Teil der Content-Brand-Marketing-Strategie sein, denn Google und andere Suchalgorithmen versuchen ständig, den Missbrauch des Internets durch fragwürdige Gray-Hat-Praktiken im SEO-Marketings zu korrigieren. Es bleibt offen, ob das Content-Marketing eines Tages auch diesen Weg geht. Das hängt von der Marken-Integrität ab. Wenn Content-Brands mit Authentizität, Ehrlichkeit zuerst dem Nutzer und dann ihrer Marke dienen, werden sie die Kastration ihrer Rankings durch sich ändernde Suchmaschinen-Updates vermeiden und jedem Suchalgorithmus-Update ganz entspannt entgegensehen.

Wer jedoch das Web weiterhin mit Praktiken überschwemmt, die das System austricksen wollen, fährt ein ein hohes Risiko aus dem Google-Sichtbarkeitindex bzw. dem Relevance-Set seiner Zielgruppen herauszufallen. Deshalb sind so viele Shop- und Websitebetreiber quasi „über Nacht“ im Ranking nach den letzten Updates abgefallen und konnten nur mit erheblichen Ad-Budget-Steigerungen ihre Umsätze halten.

Vieles spricht dafür, dass wir uns noch auf eine ganze andere Geschwindigkeit von Suchmaschinen-Updates einstellen müssen, denn das Zeitalter der Voice-Search hat mit Alexa, Siri, Cortana und Co. als Apple Carplay, Android Auto, Amazon Echo, Google Home, Apple Home Pod oder Chinas Ling Long Ding Dong bereits begonnen. Um von diesen Diensten als erste genannt zu werden und somit besonders erfolgreich zu sein, sind Content-Struktur, Content-Typ, Informationsarchitektur, Indexierungsmanagement, Crawlbarkeit, Pagespeed und Usability der Website besonders wichtig.

Die 10 wichtigsten Do’s und Don’ts


Die Google-Suchmaschine hat Ende 2017 soviel geändert wie nie zuvor. Um Schritt zu halten, sind hier die 10 wichtigsten Do’s und Don’ts für Content-Brands und SEO-Marketing zusammengetragen:

Content-Brand Do’s:

1. Qualitativen Content anbieten, nicht nur auf der eigenen Website oder im Blog, ist wichtiger als je zuvor. Lange Blogartikel schreiben.

2. Verlinkungen fördern und über alle Kanäle hinweg im Gespräch sein – den digitalen Word-of-mouth in Communities durch erstklassigen Content – also lange Beiträge mit über 1.200 Zeichen – anheizen.

3. Anzeigen natürlich integrieren, ohne den Fluss des Inhalts auf den websites zu behindern. Dies bietet trotzdem Raum für die Monetarisierung der Website, ohne die Nutzererfahrung zu vernachlässigen.

4. Website für mobile Geräte der Zukunft, also Smartphones (4k) optimieren.

5. Auf lokales SEO setzen – wichtig für alle Retailer, Filialisten, Hotel-, Gastronomie- und Service-Unternehmen mit lokalen Franchise- und Vermarktungspartnern.

Content-Brand Don’ts:

6. Keine Pop-ups oder Interstitial-Anzeigen auf der Startseite, ohne wesentliche Informationen bereitzustellen.

7. Spam-Links und Black-hat-SEO-Praktiken unterlassen.

8. Keine defekten oder mangelhaften Menüs und exzessive Seitenumbrüche zulassen.

9. Mangelnde mobile Erreichbarkeit der Website ist ein „no-go“ und bedeutet: „kein Anschluss unter dieser Nummer“

10. Keine reinen E-Commerce- bzw. Shop-Webseiten ohne wesentliche Text-Informationen auf den Seiten anbieten.

Für einen weiteren Austausch zum Thema Content-Brand als Digital Strategie mit Google-SEO freue ich mich – gerne via Xing oder Linkedin.