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In schwierigen Zeiten alles richtig machen: Der Markenzeichen-Management-Prozess

Markenzeichen anmelden und verwalten. Wenn die Markenanmeldung schief läuft.
MarkMonitor | 27.12.2017

Unternehmer sind oft erstaunt, wenn sie merken, dass der Markenanmeldeprozess viel Zeit – und auch Geld – kostet. Lediglich auf kostenlose Tools zu vertrauen könnte jedoch „nach hinten losgehen“. Für Markenzeichen-Anwärter macht es Sinn, einen Anwalt oder Markenschutz-Experten hinzu zu ziehen, bevor sie einen Namen festlegen, eine neue Firma gründen oder ein neues Produkt auf den Markt bringen.
Die Markenzeichen-Landschaft wächst schnell. Die meisten Entwicklungen sind auf den rapiden Anstieg der Markenzeichen-Anmeldungen zurückzuführen – 2015 stieg die Anzahl der Anmeldungen laut der Weltorganisation für geistiges Eigentum (WIPO) um 13,7 Prozent. Außerdem wird das Budget für die Verwaltung der Marken immer knapper: Dieselbe Manpower muss immer mehr Aufgaben in der gleichen Zeit erledigen.

Verantwortliche müssen sicherstellen, dass potenzielle künftige Marken vor der Anmeldung vollständig freigeschaltet sind und bereits zugelassene Marken regelmäßig überwacht werden. Sie sollten äußerst gründlich vorgehen und bereits etablierte Recherchetechniken beherzigen. Gleichzeitig müssen sie immer auch ein Auge darauf haben, welche Herausforderungen und Entwicklungen die Markenlandschaft mit sich bringt. Eine wahre Herkulesaufgabe, denn dabei gibt es einiges zu beachten.

Mehr ist mehr: Markenzeichen recherchieren, anmelden und überwachen

Markenanwälte begegnen immer mehr Klienten, die sich aufgrund enger Budgets auf Google, das Amt der Europäischen Union für Geistiges Eigentum (EUIPO) oder das Patentamt der Vereinigten Staaten (USPTO) verlassen haben, wenn sie Markenzeichen recherchiert und angemeldet haben. Dies birgt inhärente Gefahren, da diese Online-Ressourcen nicht alle Bereiche der Suche abdecken, die Rechercheergebnisse nicht Tiefe und Detailliertheit kostenpflichtiger Tools liefern und die Analyse und Expertenberatung von Markenfachleuten schlicht fehlen.

Die Gefahr: Wenn die Marke bereits eingeführt und eine groß angelegte Marketingstrategie um sie herum aufgebaut wurde, ist es äußerst ärgerlich und vor allem teuer, sollte es im Nachhinein zu einer Kollision mit einer anderen Marke kommen. Wurde die eigene Marke im Vorfeld nicht ausreichend und umfassend recherchiert, kann es zu Rechtsstreitigkeiten und Bußgeld-Forderungen kommen, wenn sich der Eigner einer bereits existierenden Marke angegriffen fühlt. Teuer wird es, wenn dann bereits Geld in das Branding, die Verpackung von Produkten und Werbekampagnen geflossen ist.

Wenn die Markenanmeldung schief läuft

Fälle, in denen der Markenanmeldeprozess schief gelaufen ist, gibt es zu Hauf. Ein Beispiel: Der Fall von Chernae Noonan gegen Benefit Cosmetics LLC in Australien. Benefit Cosmetics, eine Tochtergesellschaft von Louis Vuitton Moet Hennessy, verwendete seit 2003 die Marke "Brow Bar" in den USA. 2008 beantragte das Unternehmen die Eintragung der Marke in Australien. Die australische Unternehmerin Chernae Noonan, die 2005 "The Brow Bar" für ihre Kette von Schönheitssalons registriert hatte, widersprach der Registrierung. Die Begründung lautete, dass sie wahrscheinlich mit ihrer etablierten Marke verwechselt werden würde. Das australische Markenamt unterstützte Noonans Widerspruch und verweigerte die Registrierung. Außerdem musste Benefit Cosmetics die Kosten des Rechtstreits tragen.

In einem anderen, einige Jahre zurückliegenden Fall, widersetzte sich der Parfumhersteller Guerlain SA aus Frankreich dem Markenantrag der italienischen Reederei Costa Crociere für die Marke "Samsara" in der Markenzeichen-Klasse für "Spas, türkische Bäder, Saunaservices und Kurdienstleistungen an Bord von Kreuzfahrtschiffen". Der Grund: drohende Verwechslungsgefahr mit der bestehenden Gemeinschaftsmarke "Samsara" in der Klasse für die Produkte "Seifen, Parfümerie, ätherische Öle, Kosmetika, Haarwasser, Zahnputzmittel". Das damalige Harmonisierungsamt für den Binnenmarkt – jetzt das EUIPO – gab dem Widerspruch statt. Guerlain hat daraufhin beim Gericht der Europäischen Union Berufung eingelegt. Das Gericht bestätigte die Entscheidung des Harmonisierungsamts mit Hinweis auf die Verwechslungsgefahr aufgrund der Ähnlichkeit der Dienstleistungen.

Auf Nummer sicher gehen

Im heiklen Prozess der Markenanmeldung- und Verwaltung bringen das Know-how und die Beratung durch Markenfachleute wie Anwälte einen enormen Nutzen. Das gilt insbesondere für die Überprüfung von Such- und Überwachungsergebnissen. Während die erzielten Ergebnisse für den Prozess wichtig sind, sind es gerade die Analyse und Bewertungen der Rechercheergebnisse durch Markenfachleute, die den entscheidenden Hinweis auf „Do“ oder „Drop“ geben können.

Die oben genannten Fälle zeigen, dass es vor der Markenanmeldung ratsam ist, eine vollständige Verfügbarkeitsrecherche in den jeweiligen Zuständigkeitsgebieten durchzuführen, um potenzielle Konflikte frühzeitig zu erkennen. Tun Unternehmen das nicht, kann dies zu kostspieligen Gerichtsverfahren führen. Mehr noch: Manche Marken können dann in wichtigen Märkten nicht mehr genutzt werden. Außerdem bringt eine solche Auseinandersetzung negative Berichterstattung mit sich. Das kann das Image der Marke empfindlich schädigen.

Expertenwissen zahlt sich aus

Viele Unternehmen haben auf dem Weg zur Markenzeichen-Anmeldung budgetäre Schwierigkeiten und weitere Herausforderungen zu bewältigen. Damit sie langfristig erfolgreich mit den Marken arbeiten können, wenden sie sich an uns. Markenanwälte und -experten unterstützen ihre Kunden mit verschiedenen Dienstleistungen, sei es durch die Kombination und eine verbesserte Nutzbarkeit von Markenrecherche-Tools oder durch rechtliche Beratungen und Expertenanalysen.

Ja, es kann konkurrierende Marken geben. Der Wert einer Beratung durch Fachleute liegt dann darin, dass Experten die Wahrscheinlichkeit eines Rechtsstreits analysieren können. Wird die Marke verwendet? Wie wird die Marke verwendet? Wird sie oft oder eher hintergründig verwendet? Wird der Markeninhaber seine Rechte aggressiv durchsetzen? Hier können Anwälte und Markenexperten Hinweise geben, ob die Risiken beherrschbar oder zu hoch sind, um berücksichtigt zu werden. Unternehmen sollten auf diese Hilfe vertrauen, wenn sie eine langfristige Perspektive mit ihrem Markenzeichen anstreben und einen positiven ROI der Marketing-Ausgaben erhoffen.