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Finanzbranche: Junge Player überzeugen mit Storytelling

Die neuen und jungen Player in der Branche verstehen es bestens, das staubige Image aufzubrechen und die Kunden in den Bann zu ziehen.
Miriam Rupp | 26.08.2019
© Fabian Blank on Unsplash
 
Viele Menschen glauben, dass es in der Welt der Finanzen ausschließlich um Zahlen geht. Im Kern ist das natürlich richtig: Finanzwelt und Wirtschaft befassen sich mit kalten, harten Fakten und Logik. Diese werden mit Nummern, Statistiken, Tabellen und Grafiken dargestellt. Doch um sie leicht verständlich nach außen an die Kunden zu kommunizieren, eignen sich Storytelling-Techniken. Mit ihnen können Geschichten rund um Produkte und Unternehmen emotional und packend erzählt werden. Deren Einsatz in der Finanzbranche wird bei den aufstrebenden Startups und großen Banken schon zunehmend eingesetzt. Doch bei dem Großteil der Unternehmen, steckt es noch in den Kinderschuhen. Anstatt Berichte und staubige Listen mit Zahlen aufzustellen, gelingt es den innovativen Marken bereits mit bewährten Werkzeugen des Erzählens, ihre Dienstleistungen einzigartig zu präsentieren.


Gefühle und Kundenbindung erzeugen


Trotz der Komplexität und Vielfalt der Branche werden Finanzdienstleister gemeinhin als eine graue Masse angesehen. Der Unterschied ist meist so marginal, dass mühelos eine Kreditkarte zwischen die konkurrierenden Unternehmen passen würde. Doch durch den Einsatz von Storys werden die Marken humanisiert und emotional mit ihren Kunden verbunden. Durch Erzählungen erschließen sie die Emotionen des Hörers auf eine Weise, an die kein Diagramm und keine Liste von Finanzprodukten heranreichen kann. Die Brands aus dem Finanzsektor, die hoch im Storytelling-Kurs stehen, finden stets frische innovative Wege, sich am Markt zu positionieren. Diese nützlichen Tipps und tollen Beispiele zeigen, wie es geht:

1. Über das Sparschwein hinausdenken


Verbraucher wollen mit ihren Finanzen auf der sicheren Seite sein. Allerdings ist der Druck, von einem festen Einkommen zu leben, für den Ruhestand zu planen und eine sorgenfreie Zukunft für die Kinder zu garantieren, nahezu überwältigend. Beginnen Finanzdienstleister aber ihr Angebot mit den Bedürfnissen ihrer Klienten zu verbinden, kann dies schnell potenzielle Neukunden beeindrucken und anziehen. Hier bieten sich beispielsweise Geschichten an, die über die reine Dienstleistung hinausgehen.

Besonders gelungen und dezent macht dies die mobile Bank N26. Sie lässt die eigenen Kunden ihre Geschichte erzählen. Von ihren Leidenschaften und wie sie ihr Hobby zum Beruf gemacht haben. Annie O, die von einer Investment Bankerin zur DJane geworden ist, Ruby Barber, die das Blumen-Startup Mary Lennox gegründet hat, bis zu Adrien Penso, der sein eigenes Atelier eröffnet hat. In kurzen Videos berichten sie von ihrer persönlichen Story auf dem Weg zu ihrem Traum. Die Bankkarte des Fintech-Unternehmens wird dabei nur am Ende beiläufig gezeigt. Es ist somit ein schönes Beispiel dafür, wie ein Unternehmen seine Kunden als Helden darstellt und sich selbst nur als Begleiter bzw. Mentor im Hintergrund positioniert. Auf diese Weise können sich Kunden mit den Testimonial-Storys identifizieren und es wirkt sympathisch, dass sich das Unternehmen nicht selbst in den Mittelpunkt stellt.


Investment banker to Berlin DJ - N26 Business Black

2. Verbinden, was zusammengehört: Geld und Emotionen


Finanzdienstleister denken oft sehr abstrakt und technisch über Geld nach. Für die Klientel steht Vermögen jedoch immer in Zusammenhang mit Gefühlen. Bei einem Studiensparfond geht es nicht um Euro und Cent, sondern darum, den Kindern eine Zukunft zu sichern. Bei einem Sparplan für die Altersfürsorge steht dahinter, ein glückliches Leben zu führen, die Welt zu bereisen und Erspartes an den Nachwuchs und Enkelkinder weiterzugeben. Darauf sollten Finanzdienstleister immer achten. Unterm Strich sind Emotionen schließlich der Schlüssel zum Erfolg für eine nachhaltige Kundenbindung. Insbesondere die Erfüllung von Wunschträumen lässt Herzen höherschlagen.

Nicht brandneu, aber ein rührendes Beispiel setzt die U.S. Bank mit ihrer emotionalen "The Power of Possible-Kampagne" um. Hier fühlt der Zuschauer mit dem kleinen Hund Squirt mit, der bei den täglichen Gassi-Runden in der Großstadt nicht die Grünflächen der Parks besuchen darf. Doch mit der Unterstützung ihrer Bank können sich sein Herrchen und Frauchen den lang ersehnten Traum des Eigenheims erfüllen, der auch für Squirt großartige Freude und Freiheit bereithält. Die Bank tritt somit wieder als Unterstützer beim Erreichen der eigenen Bedürfnisse und Wünsche auf und sorgt bei beim Betrachter für eine positive Assoziation.


U.S. Bank: The Power of Possible - The Escape :60

3. . Mit Lockerheit Sicherheit vermitteln


Bei Bankleistungen und Finanzprodukten geht es natürlich immer auch um die jeweiligen Vorteile und Eigenschaften. Doch zunächst müssen die Kunden auf die eigene Website gebracht werden, um sie dort von den Produkten zu überzeugen und über die spezifischen finanziellen Aspekte aufzuklären. Ein auf Zahlen fokussierter Inhalt schreckt da potenzielle Kunden eher ab, als dass es Interesse bei ihnen weckt. Kurze und simple Szenarien, in die sich jeder hineinversetzen kann, sprechen Suchende eher an.

Auf seinem Instagram-Kanal sowie auf der Website setzt das Bezahlsystem Klarna dies sehr ansprechend um. Mit Aussagen wie "Wir sind Problemlöser - verlass' dich auf uns!" oder "Zusammen sind wir smooth" vermittelt das Unternehmen im eigenen Stil und auf Augenhöhe das Gefühl von Sicherheit. Vor allem für die Zielgruppe der bis 50-Jährigen, die viel Online-Shopping betreibt, ist diese Ansprache sehr passend und konkret auf die Bedürfnisse ihres Lebensstils angepasst. Aber auch Fragen wie "Keine Zeit für Sport, aber für neue Sneaker Schlange stehen?" oder "Bei ASOS Seite 49, aber Hausarbeit Seite 1?" sprechen mit Humor und realitätsnahen Situationen potenzielle Kunden an. Der Ton der Marke sollte demnach erhalten bleiben und zur Zielgruppe passen.

4. Durch Mitarbeiter Charme zum Employer Branding


Geld spielt bei der Wahl des Arbeitgebers lange nicht mehr die größte Rolle. Dies ist auch in der Finanzbranche angekommen. Neben der Work-Life-Balance und weiteren Benefits, ist der Spaß bei der Arbeit und ein angenehmes Arbeitsklima heutzutage von großer Bedeutung. Potenzielle Bewerber recherchieren und informieren sich darüber im Vorfeld gut. Der Social-Media-Auftritt von Finanzunternehmen nimmt hierbei eine ebenso wichtige Rolle ein wie die Website. Hierzu gehört auch ein Blick auf den Instagram Kanal des Unternehmens, um sich einen ersten Eindruck zu verschaffen. Tritt das Unternehmen sympathisch auf und vertritt die Werte der Bewerber, steigt das Interesse in jedem Fall.

Auch als Arbeitgeber überzeugt die N26 Bank mit einem vorzeigbaren Auftritt. Mit echten Einblicken hinter die Kulissen präsentieren die Mitarbeiter auf dem YouTube-Kanal ihren Job und nehmen den Zuschauer mit durch ihren Arbeitsalltag. Besonders die Unternehmenskultur und -werte kommen dabei zum Vorschein. Sie erscheinen nicht nur in den Bildunterschriften, sondern werden durch konkrete Anekdoten und selbstorganisierte Aktionen des Teams verdeutlicht und belegt. Bei Instagram zeigt sich das Fintech-Startup ebenfalls verspielt, bunt und absolut nicht trocken oder langweilig. Angelehnt an die aktuelle Kampagne "26 reasons why" wird hier in knappen Sätzen gezeigt, wofür jeder Buchstabe des Alphabets bei dem Bank-Startup steht und worauf es in dem Unternehmen ankommt. Die Deutsche Bank überzeugt auf ihrem Instagram- Kanal auch mit persönlichen Anekdoten der Mitarbeiter und vermittelt auf diese Weise ebenfalls die Werte des Finanzriesen mit viel Charme und Persönlichkeit.

Klarna Instagram-Kanal
Klarna Instagram-Kanal

Deutsche Bank Instagram-Kanal
Deutsche Bank Instagram-Kanal

N26 Instagram-Kanal
N26 Instagram-Kanal

Fakten gekonnt umhüllen


Die Beispiele zeigen, für die Finanzbranche ist Brand Storytelling definitiv einer der besten Wege, um eine breit gefächerte Zielgruppe zu erreichen und die Geschichte hinter der jeweiligen Brand zu beschreiben. Die neuen und jungen Player in der Branche verstehen es bereits bestens, das staubige Image aufzubrechen und die Kunden in den Bann zu ziehen. Denn in einer von Zahlen dominierten Welt sind Worte und Erzählungen genauso, wenn nicht umso wichtiger, um die Menschen zu erreichen und vor allem ihr Vertrauen zu gewinnen. Ganz nach dem Motto "Mit Geld spielt man nicht", ist es für die Zielgruppen in erster Linie wichtig ihr Kapital in sicheren Händen zu wissen. Die wohl größte Herausforderung: Den kompletten Markenauftritt auf allen Kanälen mit Storytelling zu verbinden. Beginnend bei der Landingpage und der Unternehmensgeschichte bis hin zum roten Faden, welcher sich durch die Werbe-Kampagnen und Social-Media-Kanäle zieht. Gerade in einer Umgebung, in der ein Produkt dem anderen ähnlich ist, besteht die beste Chance eine fesselnde Story zu erzählen darin, sich abzugrenzen. Zum Beispiel indem nicht die Finanzleistung in den Mittelpunkt gestellt wird, sondern der Kunden direkt mit seinen Wünschen, Bedürfnissen und seinem Lebensstil angesprochen wird.