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Die Relevanz von KI ist nicht erst seit dem Hype um KI-Tools in aller Munde. Generative, personalisierte Inhalte und Services sind gefragt, performante Tools vorhanden. Jetzt gilt es, Erfahrungen zu sammeln. Schnelle Lernerfolge sind dabei wichtiger als Aktionismus. Herausfordernd ist die Koordination der vielen Ansätze. Im Idealfall harmoniert die smarte Bilderstellung mit der smarten, digitalen Texterin.
Es ist wie immer mit neuen Tools: Gut gemeint ist noch nicht gut gekonnt. Zwar sind inzwischen fast alle MarketingmanagerInnen davon überzeugt, dass KI ihre Arbeit effektiver und effizienter machten. Aber rund die Hälfte derselben ManagerInnen geben sich selbst einer neuen Studie zufolge keine ausreichenden KI-Wissensnoten. Daher sind ein gutes Training und das Testen von KI in eigenen Usecases genau richtig, wie mein Kollege Lembke es beschreibt. Es geht in Zukunft nicht mehr darum, was eine KI für uns tun kann, sondern darum, dass wir gut mit diesem Werkzeug umgehen lernen. Es bleibt also spannend.
Generative KI-Werkzeuge wie ChatGPT dürften bei der Contenterschaffung die gleiche Rolle einnehmen, wie der Taschenrechner beim Rechnen – ein Instrument, das man lernen muss zu bedienen, welches aber dabei nicht die menschlichen Kompetenzen auf diesen Gebieten obsolet macht. Unsere Arbeit wird sich durch KI ziemlich sicher verändern. Aber sie wird nicht zwingend weniger oder weniger anspruchsvoll.
2023 wird das Jahr von generativer KI - wir sehen einen riesigen Ansturm, auch von größeren Firmen, die sich nun mit dem Thema dank ChatGPT beschäftigen.
Felix trifft den Nagel auf den Kopf „Die beste Personalisierung hilft nichts, wenn die grundlegende User Experience nicht halbwegs optimiert gestaltet ist“. Aus meiner praktischen Erfahrung wird das Thema der generellen User Experience häufig zu stark außer Acht gelassen. Dabei ist es der Haupttreiber für die positive Kundenerfahrung.
Felix Schirl hat in seinem Beitrag sehr treffend die Bedeutung einer guten UX und Personalisierung skizziert. UX Design ist eine wesentliche Voraussetzung für gelungene Customer Journey und damit Customer Experience. UX und CX sind wo etwas wie siamesische Zwillinge, die gemeinsam für positive und wirksame Kundenerlebnisse sorgen.
Personalisierung ist ein essentieller Bestandteil für die Optimierung der User Experience. Hierbei geht es vorrangig um die Ausspielung von relevantem Content und relevanten Produkten. Je besser die Erwartungen jedes einzelnen Users erfüllt werden, desto wahrscheinlicher ist die Conversion. Dies sind aber nur zwei von vier wichtigen Aspekten. Daneben sollte das Augenmerk auch auf eine passende Struktur und ansprechendes Design gelegt werden. Deshalb sollte die Strategie für die Verbesserung der UX immer Maßnahmen aus diesen vier Bereichen aufgreifen.
Christian Kaeßmann hat recht, wenn er betont, dass Fokussierung Not tut. Sie zu praktizieren fällt vielen Entscheidern schwer, da dies immer mit Entscheidungen gegen weitere Optionen verbunden ist und damit vermeintliche Risiken birgt. Doch Kompromisse führen in Zeiten reduzierter Budgets nicht zum Erfolg. Und auch Jonas Manthey legt den Finger in die Wunde: Es gibt keine Effizienz ohne Effektivität! Also: Ziele definieren, Strategie formulieren, auf Wirkung fokussieren, Maßnahmen ableiten – dann läuft es auch mit Media.
Zeitgemäße Mediaplanung muss ineffektiver Werbung den Kampf ansagen. Dazu gehört nicht nur, eine möglichst effektive Reichweite in einem vertrauenswürdigen Umfeld zu generieren. Entscheidender ist es, sich von veralteten Messgrößen wie der Viewability endgültig zu verabschieden und neue, zeitgemäße Metriken wie die Attention Rate für die strategische Mediaplanung zu nutzen. Studien zufolge eignet sie sich dreimal besser zur Vorhersage der Werbewirksamkeit. So können Werbemittel fortwährend technologisch aber auch inhaltlich präzise auf die jeweiligen Medien-Touchpoints zugeschnitten werden, um die strategischen KPI's der Kunden optimal zu erreichen.
Kommunikation wird deutlich komplexer werden und nur wer eine stringente und saubere Strategie hat und vorher seine Hausaufgaben gemacht hat und weiß, was genau „effektiv“ bedeutet, der kann die effizienteste Strategie planen und umsetzen. Wer nur auf „Effizienz“ setzt, ohne Effektivität definiert zu haben, betreibt einfach nur Glücksspiel und wirft Geld zum Fenster raus.
Richtig, wer für Seine Kunden gezielte personalisierte Inhalte ausspielen möchte ist mit einer App besser aufgestellt. Vor allem mit einem individuellen Login, damit können die Aktivitäten dem Kunden zugeordnet werden. Dateneinwilligung vorausgesetzt. So lassen sich Profile, Segmente, Scores entwickeln für max. personalisierte Kommunikation und User Experience. Dafür muss die App natürlich erstellt, beworben und ständig weiterentwickelt werden. Das ist natürlich eine Hürde, aber die es lohnt, zu nehmen.
Die Personalisierung spielt schon in der User Acquisition und Werbung eine wichtige Rolle. Eine App hat häufig sehr unterschiedliche Zielgruppen. Der junge Vater mit Kleinkind muss anders angesprochen werden als die 55-jährige Unternehmerin. Wird dieser Gedanke in allen Schritten entlang der User Journey berücksichtig gelingt die richtige Personalisierung und Gestaltung einer App mit Mehrwert!
Das ist wohl der entscheidende Satz: Denn Neues denkt sich ChatGPT nicht aus – der Bot schaut immer nach hinten. Das macht uns Menschen wieder unsere Stärke bewusst: der Blick nach vorne. Nur nach hinten schauen ist auch gut. Wir lernen aus unseren Fehlern. Aber was uns wirklich weiterbringt, ist doch der Blick nach vorne. Der kreative Blick nach vorne. Zukünftig werden die Kreativen im Vorteil sein. Diejenigen, die das Argument finden, auf das noch niemand gekommen ist. Noch nicht mal die KI.
Marken werden durch Menschen positioniert! Deshalb sind Mitarbeitende als Markenbotschafter:innen zu entwickeln. Markenkonformes Arbeiten und Verhalten, entlang der Markenwerte, im gesamten Wertschöpfungsprozess sowie – das ist besonders wichtig – im privaten Umfeld sind Key. So kann die Marke über die Mitarbeitenden glaubwürdig und ohne zusätzliche Kosten positioniert werden. Was gibt es besseres, wenn Mitarbeitende auch im privaten Umfeld für die Marke einstehen.
Das Thema AI wird unsere Arbeit 2023 maßgeblich beeinflussen, denn mit ChatGPT hat die künstliche Intelligenz stark an Awareness gewonnen. Bereits in kürzester Zeit konnten wir große Entwicklungen und Verbesserung feststellen. Und auch wenn die KI meiner Meinung nach noch nicht in der Lage ist, user-relevanten Content auf dem gleichen Niveau eines SEO-Redakteurs zu verfassen, zeigt sie viele weitere Einsatzmöglichkeiten: Textzusammenfassungen, Ideen & Inspiration, Themenrecherchen, Clusterungen, Makros, JavaScript-Erstellung usw. Insgesamt wird die Integration von AI in unsere Arbeitsabläufe in den kommenden Jahren immer wichtiger werden und wir müssen uns entsprechend darauf vorbereiten.
Die Außenwerbung ist das letzte öffentliche Reichweitenmedium. Programmatic DOOH macht es nun auch zu einem flexiblen Zielgruppen-Medium. Wenn die Werber dann noch merken, dass sie mit DOOH die Relevanz ihrer Botschaft steigern, ist DOOH nicht mehr aufzuhalten. Nur mit DOOH erreiche ich die Zielgruppe auf ihren Wegen zu Kauf und Konsum im richtigen Augenblick: der Augenblick, in dem sich die Menschen für meine Botschaft interessieren.
DOOH spürt mehr Rückenwind denn je. Das stetige Wachstum erfordert von uns als Branche, unser Medium weiter zu professionalisieren und Standards zu schaffen. Nicht zuletzt dafür haben das DMI, Goldbach Germany und Ströer eine gemeinsame Gesellschaft unter dem Namen „Institute for Digital Out of Home Media“ (IDOOH) gegründet. Im ersten Schritt haben wir zusammen die Voraussetzungen für die Bereitstellung einer gemeinsamen Währung und damit auch die Basis für weiteres Wachstum geschaffen.
Damit der durchaus imposante Wachstum von DOOH so weitergeht, müssen die Anbieter bzw. Vermarkter mit den Marken- und Agenturkunden ehrlich sein. Die Vermarkter dürfen nicht die selben Fehler machen, welche zu Anfangszeiten der Online-Werbung gemacht wurden, und den Kunden das "Blaue vom Himmel" versprechen (Stichwort Sichtbarkeit von Online Ads). Programmatic DOOH hat in der Wirklichkeit (noch) sehr wenig damit zu tun, was die Kunden von der Programmatischen Online-Werbung gewohnt sind. Wie gesagt, das kann sich ändern, wenn z.B. in der validen Ex-Post Messung die nötigen Hausaufgaben gemacht werden. Auch beim Thema Targeting muss dem Kunden, zu dem was realistisch möglich ist, reiner Wein eingeschenkt werden, denn das meiste was bisher bei PDOOH umgesetzt wurde, würde man ehrlicherweise eher als Smart- und nicht Programmatisch betiteln. Wenn der Kunde hier ehrlich abgeholt wird, die vielen Vorteile von OOH herausgehoben werden, und dadurch Enttäuschungen schon vorab vermieden werden, dann steht auch in Deutschland dem Siegeszug von DOOH nichts mehr im Wege.
Die Verwendung von Digital Out-of-Home (DOOH) als Werbemöglichkeit erlangt immer mehr an Bedeutung. DOOH bietet eine physische Präsenz und ermöglicht es, eine breitere Zielgruppe anzusprechen. Durch die Präsenz in einem Umfeld, in dem die Zielgruppe sich wohl fühlt, wird die Werbung als weniger störend empfunden, was zu einer höheren Werbewirksamkeit beiträgt. Die programmatische Buchungsmodalität gewinnt ebenfalls zunehmend an Bedeutung und DOOH wird hier eine wichtige Rolle spielen. Bei der HYGH AG beobachten wir als neuer Anbieter im Bereich programmatisches Advertising, dass die Kunden sehr offen sind und die programmatische Buchung mehr Flexibilität bietet. Wir sind der Meinung, dass programmatisches Advertising die Zukunft ist und DOOH hier eine wichtige Rolle spielen wird.
Die Potenziale des Performance Marketings mögen im Einzelfall ihre (Wachstum-)Grenzen erreicht haben. Bei vielen Unternehmen ist jedoch noch sehr viel Raum für umsatzrelevantes, unternehmerisches Wachstum gegeben: In vielen Fällen sind performancestarke Kanäle noch gar nicht erschlossen oder die operative Umsetzung erfüllt gerade den Marktstandard. Performance Marketing steht auch nicht in Abhängigkeit eines Cookies. Das „Cookie Sterben“ dient aktuell allerdings in einem erheblichen Maße dazu, über bisherige konzeptionelle Unzulänglichkeiten hinwegzutäuschen. Die Kombination von MarTech und AdTech auf Basis von ausgereiften Strategien und validierten Use Cases, sollten mehr in den Mittelpunkt gerückt werden, nicht zuletzt, um auch die Potenziale von KI, IoT oder Retail Media performanceorientiert besser nutzen zu können.
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Die Relevanz von KI ist nicht erst seit dem Hype um KI-Tools in aller Munde. Generative, personalisierte Inhalte und Services sind gefragt, performante Tools vorhanden. Jetzt gilt es, Erfahrungen zu sammeln. Schnelle Lernerfolge sind dabei wichtiger als Aktionismus. Herausfordernd ist die Koordination der vielen Ansätze. Im Idealfall harmoniert die smarte Bilderstellung mit der smarten, digitalen Texterin.
Es ist wie immer mit neuen Tools: Gut gemeint ist noch nicht gut gekonnt. Zwar sind inzwischen fast alle MarketingmanagerInnen davon überzeugt, dass KI ihre Arbeit effektiver und effizienter machten. Aber rund die Hälfte derselben ManagerInnen geben sich selbst einer neuen Studie zufolge keine ausreichenden KI-Wissensnoten. Daher sind ein gutes Training und das Testen von KI in eigenen Usecases genau richtig, wie mein Kollege Lembke es beschreibt. Es geht in Zukunft nicht mehr darum, was eine KI für uns tun kann, sondern darum, dass wir gut mit diesem Werkzeug umgehen lernen. Es bleibt also spannend.
Generative KI-Werkzeuge wie ChatGPT dürften bei der Contenterschaffung die gleiche Rolle einnehmen, wie der Taschenrechner beim Rechnen – ein Instrument, das man lernen muss zu bedienen, welches aber dabei nicht die menschlichen Kompetenzen auf diesen Gebieten obsolet macht. Unsere Arbeit wird sich durch KI ziemlich sicher verändern. Aber sie wird nicht zwingend weniger oder weniger anspruchsvoll.
2023 wird das Jahr von generativer KI - wir sehen einen riesigen Ansturm, auch von größeren Firmen, die sich nun mit dem Thema dank ChatGPT beschäftigen.
Felix trifft den Nagel auf den Kopf „Die beste Personalisierung hilft nichts, wenn die grundlegende User Experience nicht halbwegs optimiert gestaltet ist“. Aus meiner praktischen Erfahrung wird das Thema der generellen User Experience häufig zu stark außer Acht gelassen. Dabei ist es der Haupttreiber für die positive Kundenerfahrung.
Felix Schirl hat in seinem Beitrag sehr treffend die Bedeutung einer guten UX und Personalisierung skizziert. UX Design ist eine wesentliche Voraussetzung für gelungene Customer Journey und damit Customer Experience. UX und CX sind wo etwas wie siamesische Zwillinge, die gemeinsam für positive und wirksame Kundenerlebnisse sorgen.
Personalisierung ist ein essentieller Bestandteil für die Optimierung der User Experience. Hierbei geht es vorrangig um die Ausspielung von relevantem Content und relevanten Produkten. Je besser die Erwartungen jedes einzelnen Users erfüllt werden, desto wahrscheinlicher ist die Conversion. Dies sind aber nur zwei von vier wichtigen Aspekten. Daneben sollte das Augenmerk auch auf eine passende Struktur und ansprechendes Design gelegt werden. Deshalb sollte die Strategie für die Verbesserung der UX immer Maßnahmen aus diesen vier Bereichen aufgreifen.
Christian Kaeßmann hat recht, wenn er betont, dass Fokussierung Not tut. Sie zu praktizieren fällt vielen Entscheidern schwer, da dies immer mit Entscheidungen gegen weitere Optionen verbunden ist und damit vermeintliche Risiken birgt.
Doch Kompromisse führen in Zeiten reduzierter Budgets nicht zum Erfolg.
Und auch Jonas Manthey legt den Finger in die Wunde: Es gibt keine Effizienz ohne Effektivität!
Also: Ziele definieren, Strategie formulieren, auf Wirkung fokussieren, Maßnahmen ableiten – dann läuft es auch mit Media.
Zeitgemäße Mediaplanung muss ineffektiver Werbung den Kampf ansagen. Dazu gehört nicht nur, eine möglichst effektive Reichweite in einem vertrauenswürdigen Umfeld zu generieren. Entscheidender ist es, sich von veralteten Messgrößen wie der Viewability endgültig zu verabschieden und neue, zeitgemäße Metriken wie die Attention Rate für die strategische Mediaplanung zu nutzen. Studien zufolge eignet sie sich dreimal besser zur Vorhersage der Werbewirksamkeit. So können Werbemittel fortwährend technologisch aber auch inhaltlich präzise auf die jeweiligen Medien-Touchpoints zugeschnitten werden, um die strategischen KPI's der Kunden optimal zu erreichen.
Kommunikation wird deutlich komplexer werden und nur wer eine stringente und saubere Strategie hat und vorher seine Hausaufgaben gemacht hat und weiß, was genau „effektiv“ bedeutet, der kann die effizienteste Strategie planen und umsetzen.
Wer nur auf „Effizienz“ setzt, ohne Effektivität definiert zu haben, betreibt einfach nur Glücksspiel und wirft Geld zum Fenster raus.
Richtig, wer für Seine Kunden gezielte personalisierte Inhalte ausspielen möchte ist mit einer App besser aufgestellt. Vor allem mit einem individuellen Login, damit können die Aktivitäten dem Kunden zugeordnet werden. Dateneinwilligung vorausgesetzt. So lassen sich Profile, Segmente, Scores entwickeln für max. personalisierte Kommunikation und User Experience. Dafür muss die App natürlich erstellt, beworben und ständig weiterentwickelt werden. Das ist natürlich eine Hürde, aber die es lohnt, zu nehmen.
Die Personalisierung spielt schon in der User Acquisition und Werbung eine wichtige Rolle. Eine App hat häufig sehr unterschiedliche Zielgruppen. Der junge Vater mit Kleinkind muss anders angesprochen werden als die 55-jährige Unternehmerin. Wird dieser Gedanke in allen Schritten entlang der User Journey berücksichtig gelingt die richtige Personalisierung und Gestaltung einer App mit Mehrwert!
Das ist wohl der entscheidende Satz:
Denn Neues denkt sich ChatGPT nicht aus – der Bot schaut immer nach hinten. Das macht uns Menschen wieder unsere Stärke bewusst: der Blick nach vorne.
Nur nach hinten schauen ist auch gut. Wir lernen aus unseren Fehlern. Aber was uns wirklich weiterbringt, ist doch der Blick nach vorne. Der kreative Blick nach vorne.
Zukünftig werden die Kreativen im Vorteil sein. Diejenigen, die das Argument finden, auf das noch niemand gekommen ist. Noch nicht mal die KI.
Marken werden durch Menschen positioniert! Deshalb sind Mitarbeitende als Markenbotschafter:innen zu entwickeln. Markenkonformes Arbeiten und Verhalten, entlang der Markenwerte, im gesamten Wertschöpfungsprozess sowie – das ist besonders wichtig – im privaten Umfeld sind Key. So kann die Marke über die Mitarbeitenden glaubwürdig und ohne zusätzliche Kosten positioniert werden. Was gibt es besseres, wenn Mitarbeitende auch im privaten Umfeld für die Marke einstehen.
Das Thema AI wird unsere Arbeit 2023 maßgeblich beeinflussen, denn mit ChatGPT hat die künstliche Intelligenz stark an Awareness gewonnen. Bereits in kürzester Zeit konnten wir große Entwicklungen und Verbesserung feststellen. Und auch wenn die KI meiner Meinung nach noch nicht in der Lage ist, user-relevanten Content auf dem gleichen Niveau eines SEO-Redakteurs zu verfassen, zeigt sie viele weitere Einsatzmöglichkeiten: Textzusammenfassungen, Ideen & Inspiration, Themenrecherchen, Clusterungen, Makros, JavaScript-Erstellung usw. Insgesamt wird die Integration von AI in unsere Arbeitsabläufe in den kommenden Jahren immer wichtiger werden und wir müssen uns entsprechend darauf vorbereiten.
Die Außenwerbung ist das letzte öffentliche Reichweitenmedium. Programmatic DOOH macht es nun auch zu einem flexiblen Zielgruppen-Medium. Wenn die Werber dann noch merken, dass sie mit DOOH die Relevanz ihrer Botschaft steigern, ist DOOH nicht mehr aufzuhalten. Nur mit DOOH erreiche ich die Zielgruppe auf ihren Wegen zu Kauf und Konsum im richtigen Augenblick: der Augenblick, in dem sich die Menschen für meine Botschaft interessieren.
DOOH spürt mehr Rückenwind denn je. Das stetige Wachstum erfordert von uns als Branche, unser Medium weiter zu professionalisieren und Standards zu schaffen. Nicht zuletzt dafür haben das DMI, Goldbach Germany und Ströer eine gemeinsame Gesellschaft unter dem Namen „Institute for Digital Out of Home Media“ (IDOOH) gegründet. Im ersten Schritt haben wir zusammen die Voraussetzungen für die Bereitstellung einer gemeinsamen Währung und damit auch die Basis für weiteres Wachstum geschaffen.
Damit der durchaus imposante Wachstum von DOOH so weitergeht, müssen die Anbieter bzw. Vermarkter mit den Marken- und Agenturkunden ehrlich sein. Die Vermarkter dürfen nicht die selben Fehler machen, welche zu Anfangszeiten der Online-Werbung gemacht wurden, und den Kunden das "Blaue vom Himmel" versprechen (Stichwort Sichtbarkeit von Online Ads). Programmatic DOOH hat in der Wirklichkeit (noch) sehr wenig damit zu tun, was die Kunden von der Programmatischen Online-Werbung gewohnt sind. Wie gesagt, das kann sich ändern, wenn z.B. in der validen Ex-Post Messung die nötigen Hausaufgaben gemacht werden. Auch beim Thema Targeting muss dem Kunden, zu dem was realistisch möglich ist, reiner Wein eingeschenkt werden, denn das meiste was bisher bei PDOOH umgesetzt wurde, würde man ehrlicherweise eher als Smart- und nicht Programmatisch betiteln. Wenn der Kunde hier ehrlich abgeholt wird, die vielen Vorteile von OOH herausgehoben werden, und dadurch Enttäuschungen schon vorab vermieden werden, dann steht auch in Deutschland dem Siegeszug von DOOH nichts mehr im Wege.
Die Verwendung von Digital Out-of-Home (DOOH) als Werbemöglichkeit erlangt immer mehr an Bedeutung. DOOH bietet eine physische Präsenz und ermöglicht es, eine breitere Zielgruppe anzusprechen. Durch die Präsenz in einem Umfeld, in dem die Zielgruppe sich wohl fühlt, wird die Werbung als weniger störend empfunden, was zu einer höheren Werbewirksamkeit beiträgt. Die programmatische Buchungsmodalität gewinnt ebenfalls zunehmend an Bedeutung und DOOH wird hier eine wichtige Rolle spielen. Bei der HYGH AG beobachten wir als neuer Anbieter im Bereich programmatisches Advertising, dass die Kunden sehr offen sind und die programmatische Buchung mehr Flexibilität bietet. Wir sind der Meinung, dass programmatisches Advertising die Zukunft ist und DOOH hier eine wichtige Rolle spielen wird.
Die Potenziale des Performance Marketings mögen im Einzelfall ihre (Wachstum-)Grenzen erreicht haben. Bei vielen Unternehmen ist jedoch noch sehr viel Raum für umsatzrelevantes, unternehmerisches Wachstum gegeben: In vielen Fällen sind performancestarke Kanäle noch gar nicht erschlossen oder die operative Umsetzung erfüllt gerade den Marktstandard. Performance Marketing steht auch nicht in Abhängigkeit eines Cookies. Das „Cookie Sterben“ dient aktuell allerdings in einem erheblichen Maße dazu, über bisherige konzeptionelle Unzulänglichkeiten hinwegzutäuschen. Die Kombination von MarTech und AdTech auf Basis von ausgereiften Strategien und validierten Use Cases, sollten mehr in den Mittelpunkt gerückt werden, nicht zuletzt, um auch die Potenziale von KI, IoT oder Retail Media performanceorientiert besser nutzen zu können.